Duurzaamheidsmarketing is een vak apart. Duurzaamheidsclaims zijn namelijk een dankbaar doelwit voor kritiek. Het hele verhaal – dus niet alleen van je product of dienst, maar van je gehele bedrijf – moet geloofwaardig zijn, het moet kloppen en mag onder geen beding naar greenwashing reuken. Een partij die deze praktijk tot in de puntjes beheerst, is Tony’s Chocolonely. Chief Chocolate Officer Henk Jan Beltman vertelt hoe ze dat aanpakken.
Tony’s draait op dit moment een omzet van bijna negentig miljoen euro. “In deze miljardenbusiness stelt dat niets voor”, relativeert Beltman dit bedrag in het boek ‘LiEF – Succesvol ondernemen voor een betere wereld’. Wat het wél voorstelt, is dat de chocola van het merk als warme broodjes over de toonbank vliegt. “Toen ik bij Heineken werkte, werd ik verliefd op de emotie tussen bier en kerels. Het is een statement als jij Grolsch, Bavaria, Amstel, Heineken of juist een IPA van een kleine brouwer drinkt. Dat vind ik interessant: waarom kiest iemand voor een bepaald merk?” Inderdaad: waarom kiest de consument massaal voor Tony’s?
Met de ramen en deuren open
Velen zullen het verhaal achter het chocolademerk inmiddels wel kennen: journalist Teun van de Keuken richtte het in 2005 op, nadat een reportage van de Keuringsdienst van Waarde aan het licht bracht hoeveel misstanden plaatsvonden in de chocolade-industrie en nadat hij had geprobeerd zichzelf aan te klagen als ‘chocoladecrimineel’. Die aangifte werd uiteindelijk als niet-ontvankelijk verklaard. Een smakelijk verhaal, dat ook op de wikkel van de reep uit de doeken wordt gedaan.
En ook de missie is alom bekend: de wereldwijde chocoladehandel honderd procent slaafvrij maken. Over die boodschap is zorgvuldig nagedacht. Eerst luidde de claim: ‘100% slaafvrij’. Toen echter bleek dat ze deze belofte niet direct waar konden maken, werd eventuele kritiek hierop ondervangen door over te stappen op de slagzin ‘op weg naar 100% slaafvrij’. Inmiddels wordt de consument ook bij de boodschap betrokken, met de slogan ‘samen maken we chocolade 100% slaafvrij’.
Dat het verhaal en de missie bekend zijn, is mooi. Maar een commercial voor het bruine goud is nog niet op tv verschenen. Hoe valt de onmiskenbare populariteit en bekendheid van het merk dan te verklaren? “We maken inderdaad geen commercials: kom maar in een van onze winkels kijken hoe het er echt aan toegaat. Als je intern een mooi bedrijf bouwt, hoef je alleen maar de ramen open te zetten. Mensen willen dan vanzelf een kijkje komen nemen. Marketing hoeft dan vrijwel geen geld te kosten. Onze winkel is voor ons een mogelijkheid om in contact te komen met de consument.”
“Ik kan nog steeds met een glimlach op onze ‘beursgang’ terugkijken”
“Pak de voorpagina!”
Het feit dat ze bij Tony’s weinig geld uitgeven aan marketing, weerhield Beltman er niet van om in 2016 de prijs voor Marketeer of the Year te bemachtigen. “Dat doe ik niet alleen, maar doen we met een heel goed team. Wij zetten geen externe communicatiebureaus in. We gaan actief naar buiten en ik geloof daarbij in ‘de dreun’: pak de voorpagina!”
De low-cost marketingstunts van de vleesgeworden Willie Wonka worden echter niet altijd in dank afgenomen. Zoals het verhaal over de vermeende beursgang van het bedrijf. “De beursgang was echter een pr-stunt, we gingen alleen een winkel openen op de Beurs van Berlage. Er werd mij toen verweten dat ik aan de poten heb gezaagd van redacties die onderbezet waren. De journalisten voelden zich gepiepeld, maar daar heb ik nooit bij stilgestaan.” Ook al was het niet de intentie om tegen het zere been van de pers te schoppen, de campagne leverde op deze manier toch onbedoeld een hoop extra commotie op. “Ik kan nog steeds met een glimlach op onze ‘beursgang’ terugkijken”, bekent Beltman.
Weg met de wollen sokken
Het geitenwollensokken-aura dat vroeger altijd om het woord duurzaamheid hing, is in geen velden of wegen te bekennen als het op het chocolademerk aankomt. Met zijn felle kleuren, vrolijke uitingen en speelse marketing, wordt het merk eerder als hip en eigentijds omarmd. Daarbij zijn de basisvoorwaarden op orde en vinken ze alle boxes af die in het boek LiEF worden omschreven als dé karakteristieke van een succesvolle impactonderneming:
- Ze maken het de klant makkelijk om voor hen te kiezen: het product is van kwalitatief hoog niveau voor een eerlijke prijs.
- Het achterliggende verhaal leest als een jongensboek en is in alle uitingen (website, wikkel, winkels) terug te vinden.
- De boodschap is toegankelijk en niet hoogdravend of belerend. Het woord ‘duurzaamheid’ staat niet centraal, die conclusie laten ze de klant zelf trekken.
- Ze blijven innovatief. Zowel in de producten (wie had gedacht dat de combinatie cranberry en anijs zo lekker kon zijn?) als in de marketing en pr (eind 2021 moet de chocoladefabriek met achtbaan à la Sjakie en de Chocoladefabriek klaar zijn).
- De bedrijfscultuur is ontzettend motiverend. Wie wil er immers nou geen “Fraülein Schoko” of “Countess of Cocoa” zijn?
Ook benieuwd naar het verhaal van andere succesvolle impactondernemers, zoals Jaap Korteweg (De Vegetarische Slager) en Merijn Everaarts (Dopper)? ‘LiEF – Succesvol ondernemen voor een betere wereld’ is verkrijgbaar vanaf 27 november. Bestel het boek nu via de webshop. Het boek is de opvolger van bestseller ‘LEF – Het geheim van marktverstoorders ontrafeld‘.
