Grote kans dat je ze her en der al hebt zien rijden: de vrolijke, elektrische bezorgwagentjes van Picnic. In 2015 begon deze online supermarkt met een kleine 50 orders per dag. Maar eind 2018 maakte al 35.486 huishoudens gebruik van de online super. Picnic is daarmee niet alleen het jongste, maar ook het snelst groeiende Nederlandse bedrijf tussen eind 2015 en eind 2018 volgens RSM en het Erasmus Centre for Entrepreneurship. Het lijkt erop dat de Nederlandse ‘supermarktoorlog’ een extra speler rijk is. De reden voor de rappe groei? Een slimme marketingstrategie waarbij positieve beeldvorming de boventoon voert.
Een kekke broek, goed boek of de nieuwste gadgets; alles bestellen we binnen een mum van tijd online in de webwinkel. Maar waarom doen mensen nog niet massaal hun boodschappen online? Deze vraag stelden de oprichters van Picnic zichzelf. Gemak dient immers de mens. Niet meer zelf die twee zware boodschappentassen naar binnen zeulen, maar dit laten doen. Het grootste struikelblok voor de consument was dat men niet bereid was extra te betalen voor de wekelijkse boodschapjes. Picnic lijkt een manier te hebben gevonden om online boodschappen makkelijker, sneller en duurzamer te maken zonder de kosten te verhogen. In combinatie met het positieve imago van het bedrijf, wordt het wel heel aantrekkelijk voor de consument om de ellenlange boodschappentripjes te vervangen door de online variant van Picnic.
Efficiëntie van het melkboer-rondje
Michiel Muller, mede-oprichter en uithangbord van Picnic, zet de uitgangspunten van de online super uiteen in het boek LEF: “Omdat we zelf geen winkels hebben, voorkom je de kosten van het pand, de inrichting, het energieverbruik, de huur en het bespaart veel afval. Alle kosten die we zo besparen, geven we terug aan de consument in de vorm van laagste prijs en gratis bezorging. Boodschappen geven we in bioplastic zakjes aan de klant, die we bij een volgend bezoek weer mee terugnemen voor recycling. Door onze slimme software en algoritmes voor het berekenen van de handigste routes zijn onze kosten per drop een fractie van die van het traditionele model; we brengen de efficiëntie van het melkboer-rondje weer tot leven en halen op die manier veel vervoersbewegingen uit binnensteden.”
Thuisbezorgd door Picnic zonder schuldgevoel
De 100% elektrische bezorgkarretjes van Picnic rijden volgens een slim algoritme. Hiermee doen ze in een klein gebied zoveel mogelijk bezorgingen. Bij een traditionele supermarkt is dit iets minder efficiënt geregeld: daar rijdt een volle vrachtwagen met zoveel mogelijk bestellingen de hele dag kriskras de stad rond. Geen ‘thuisbezorgdschaamte’ bij Picnic dus. De moderne versie van de oude SVG-wagen sluit naadloos aan bij de huidige duurzaamheidstrend. Dit valt duidelijk in de smaak bij klanten. “In een paar steden nemen we de bibliotheekboeken mee terug en we nemen ook retouren van webwinkels mee. Onze autootjes zorgen voor veel minder verkeer in binnensteden”, zegt Muller over de karakteristieke wagentjes in LEF.
Meerwaarde van klantgerichtheid voor Picnic
Picnic steekt daarbij veel energie in service en klantvriendelijkheid. Goede mond-tot-mondreclame blijft immers van onschatbare waarde. De feedback van hun klanten is dan ook niet aan dovemansoren gericht. Gemiddeld ontvangt Picnic zo’n drie tips per klant over moeilijk vindbare producten, assortimentsuitbreidingen en het optimaliseren van de zoekfunctie. Een andere belangrijke spil in het Picnic-netwerk zijn de ‘runners’, ofwel de bezorgers. Zij zijn immers het enige fysieke contact met de klant. Gekleed in een wit overhemd en blauwe spijkerbroek racen zij met de kleine bezorgwagentjes van het ene naar het andere adres. Zij worden nauwkeurig geselecteerd en getraind om de klanten altijd om feedback te vragen.
Gevreesde concurrent vs. sympathieke speler
De werkwijze van Picnic lijkt zijn vruchten af te werpen. Wekelijks worden er nieuwe bezorglocaties geopend, nieuwe routes uitgestippeld en grotere plannen gemaakt. De vernieuwende aanpak van de websuper schudt de gevestigde orde op. Een gevreesd concurrent voor andere online aanbieders, maar een sympathieke speler in de ogen van de consument. Picnic wordt niet voor niets wel eens liefkozend ‘de melkboer 2.0’ genoemd. Zij hebben de efficiënte van het melkboer-rondje maar dan in een modern jasje. Het duurzame imago van het bedrijf gooit hoge ogen bij de consument. Niet zo vreemd dus dat de online supermarkt als winnaar uit de bus kwam van de Tech5 Nederland als snelst groeiende startup.
Het hele verhaal weten? Koop hier het LEF-boek of neem contact op.
Foto Michiel Muller: Valentijn van der Burg
