Aan het roer van de Nederlandse Energie Maatschappij stond Harald Swinkels voor een grote marketinguitdaging. Want hoe breng je elektriciteit en gas op een effectieve manier aan de man? Swinkels’ aanpak werd massaal irritant bevonden, maar bleek ook uiterst doeltreffend.
Twaalf jaar lang bouwden Harald Swinkels en Pieter Schoen aan hun energie-imperium: de Nederlandse Energie Maatschappij. Zoals David tegen Goliath, strijdt de Nederlandse Energie Maatschappij jarenlang als prijsvechter tegen de gevestigde concurrenten. Met een spectaculaire exit, waarbij een slordige tweehonderd miljoen euro werd neergeteld voor het opkopen van hun aandelen, kwam er in 2018 een einde aan een tijdperk voor Swinkels en zijn compagnon. Onder leiding van de nieuwe eigenaar Nuts Groep gaat het bedrijf verder. Swinkels stort zich tegenwoordig volledig op de filmindustrie, waar zijn ervaring als commercialkoning voor de Nederlandse Energie Maatschappij goed van pas komt.
Moeilijke marketing
De marketing voor een energiebedrijf is op z’n zachtst gezegd uitdagend. Want hoe verkoop je nou een product dat van zichzelf nou niet bepaald likeableis? “Kilowatts elektriciteit en kuub gas verkopen, dat leek ons de ultieme marketinguitdaging. We hadden er weinig affiniteit mee, niet meer dan de gemiddelde Nederlander. We verdiepten ons erin en spraken veel mensen waarvan we dachten dat zij ons verder konden helpen”, verklaart Swinkels in het boek LEF. Van energie verkopen hadden de mannen van oorsprong geen kaas gegeten, maar als echte ondernemers verdiepten ze zich in hun product en bedachten ze strategieën. Slim keken ze hier en daar de trucjes af bij anderen: “Wij hadden al vrij snel door dat het product vooral draaide om vertrouwen. En goede betrouwbare naam zou zeker helpen. Wij hadden gezien hoe de Nationale Vacaturebank als nieuwkomer met een generieke naam heel snel naamsbekendheid had opgebouwd in de online vacaturemarkt. Dat konden wij ook”, vertelt de ondernemer in het boek.
Massaal irritant maar effectief
Het bedrijf zette zoden aan de dijk met een flinke hoeveelheid tv-reclames, die vaak door Swinkels zelf werden geregisseerd. Niet iedereen was over de commercials te spreken: het gros ervan werd door het grote publiek als massaal irritant ervaren. De lelijke uitstraling was precies wat Swinkels voor ogen had voor zijn commercials. Vaak moest hij zijn reclamebureau zelfs vertellen dat het nog wat lelijker moest. Het bedrijf had de ambitie om te allen tijde de goedkoopste te zijn. Cheap was dan ook exact wat de reclames moesten uitstralen.
Het leverde hen ook een soort Pietje Bell-imago op, dat Nederlanders toch wel leuk leken te vinden. Swinkels: “Om het mediabudget optimaal te spenderen, gingen we niet voor de mooiste reclamespot. Schoonheid kost geld en als je een product verkoopt waarmee mensen geen enkele emotionele binding hebben, mag je opvallen door te irriteren. Goedkoop overkomen, is enorm effectief. We wonnen twee keer de Loden Leeuw voor de meest irritante reclamespot van het jaar. Maar om dat nu erg te noemen? Op de avonden dat wij die kregen, lagen onze verkopen twee keer zo hoog als op andere avonden”. Swinkels trok zich weinig van de kritiek aan. Wat is nou een Loden Leeuw als je zaken als een tierelier gaan?
Het belang van sympathie
Ook maakte de Nederlandse Energie Maatschappij gebruik van bekende gezichten in hun campagnes. Natasja Froger, Maurice de Hond, Frans Bauer en Johan Derksen werden onder andere ingezet om het bedrijf te promoten. Toch wordt de consument op een gegeven moment moe van de communicatie van het bedrijf. “Reclamecampagnes moesten steeds heftiger en platter om nog effect te hebben. En de energiemarkt veranderde. Duurzaamheid ging een rol spelen en energie werd minder low interest. Om te onderzoeken of mensen nog iets anders van ons wilden afnemen dan energie, introduceerden we een slimme thermostaat. Klanten konden die thuis laten installeren. We kwamen erachter dat een product minder low interest wordt, als consumenten van je moeten houden om méér dan alleen de prijs. En ons gevoel was dat zij ons eigenlijk helemaal niet zo’n sympathiek bedrijf vonden”, verklaart Swinkels. Zo veranderde de aanpak van het bedrijf langzaam met de wens van de consument mee. Ze gingen van schreeuwerige prijsvechter naar sympathieke, servicegerichte marktspeler.
Het hele verhaal weten? Koop hier het LEF-boek of neem contact op.
Foto: Valentijn van den Burg
