Skip to content

Mason Garments: inhoudelijke marketing door sterke branding

Geen artikel meer missen?

Meld je aan voor onze updates en ontvang iedere week de laatste artikelen via e-mail. Meld je aan

Terwijl het aantal traditionele schoenenwinkels de afgelopen acht jaar met een derde afnam, groeide de omzet van Mason Garments juist in hetzelfde tijdsbestek, van nul naar tien miljoen euro. Volgens Pieter Lazeroms, marketing director bij de online sneakerverkoper, komt dat goeddeels door de sterke branding die het merk neerzet. Dit vormt de munitie voor een gerichte marketingstrategie.

Mason Garments is een sneakerproducent binnen het ‘affordable luxury’-segment. Het bedrijf werd in 2012 opgezet door de bevlogen Rendi Aditia. Terwijl het in de afgelopen acht jaar steeds slechter gaat met de traditionele schoenenwinkel – het aantal fysieke winkels daalde van 3470 naar 2450 – gaat het met Mason Garments daarentegen goed: niet alleen de omzet, maar ook het aantal trouwe klanten en volgers via Facebook en Instagram blijft groeien. En daarmee ook hun ambities. Lazeroms vertelt over de aanvliegroute van Mason Garments, het inzetten van social media, de valkuilen van influencer marketing en de voordelen van e-mailmarketing.

Pieter Lazeroms, marketing director bij Mason Garments.

Branding is munitie

Bij Mason Garments maken ze binnen hun marketingstrategie een duidelijk onderscheid tussen branding en performance. “Performance is het creëren van sales op de korte termijn, terwijl onze branding gericht is op het neerzetten van een sterk en duurzaam merkverhaal op de lange termijn. Je branding is de munitie waarmee je jouw doelgroep uiteindelijk via marketing kunt raken. Zo is een van onze unique selling points dat onze sneakers handgemaakt worden in Italië. Dit hebben wij in het begin zo sterk in onze branding naar voren gebracht dat het inmiddels bij de consument top of mind zit”, vertelt Lazeroms. Consistentie is key volgens de marketing director. “Doe je dit niet, dan zal de consument vraagtekens zetten bij je product. Dit leidt tot een afname in merkpopulariteit, met een vermindering van sales tot gevolg.”

Geld maakt niet gelukkig, emotie wel 

Om die merkconsistentie te waarborgen hebben ze bij Mason Garments een formule opgesteld die ze op elke collectie loslaten. Zo kent elk seizoen een nieuwe collectie waar ze een thema omheen bedenken. Tel hier vervolgens een maatschappelijke boodschap bij op, houd in de hele vergelijking rekening met de denkwijze van de millennial als consument en je hebt een succesformule te pakken.

In de praktijk ziet dat er als volgt uit: “Onze huidige collectie heet JET SET. Het heeft een jaren tachtig vibe, een beetje een Miami Vice-uitstraling. Plat gezien roept het woord ‘jetset’ meteen een beeld op van welvaart en rijkelui. Maar onze storytelling gaat dieper. Het is niet het geld op zich dat gelukkig maakt, maar meer het gemak dat je ermee kunt kopen en daarmee extra tijd om de dingen te doen die je gelukkig maken. Dit is de emotie die we bij de consument willen oproepen.” Ook de slogan voor de kinderschoenencampagne speelt vol in op dat gevoel: “Kleine stappen vormen een grote toekomst”.

Frisse content voorkomt zappen

De retailers waarmee ze bij Mason Garments werken, krijgen hetzelfde merkverhaal voorgeschoteld als de consument. “Zij ontvangen een mediapakket met foto’s en visuals van de collectie. Bij de JET SET-collectie hebben we ook een video gemaakt met een vintage Ferrari F40. Dit filmpje kunnen wij en onze retailers op YouTube posten en bijvoorbeeld via Facebook delen. Zo creëer je consistentie via verschillende kanalen.” Daarbij houdt Lazeroms rekening met de slijtage die de content gedurende de campagne oploopt. “Als je op tv een reclame te vaak ziet, zap je weg. Daarom maken we, naast de content die we met onze retailers delen, ook nog video’s, foto’s en advertenties voor eigen gebruik. Via deze unieke content kunnen wij ons onderscheiden in marketingland en voorkomen we dat onze volgers wegzappen.”

“Door volgers te kopen, snij je jezelf indirect in de vingers en geef je geld uit aan consumenten die eigenlijk totaal geen interesse in je product hebben ”

Geld in je zak houden  

Dat de strategie van Mason Garments werkt, blijkt uit de trouwe schare volgers die zij hebben: zo’n 48K op Facebook en 100K op Instagram. Ook hebben ze een aparte Instagram community opgezet waar user generated content op staat. Deze pagina heeft meer dan 20K volgers. “Influencer marketing is deel van onze online strategie. In het begin hebben we Justin Bieber schoenen toegestuurd die hij zonder enige vorm van vergoeding heeft gedragen. Nu is onder andere Rico Verhoeve een belangrijke merkambassadeur. Maar we betalen influencers niet, want we willen dat onze ambassadeurs onze producten uit vrije wil dragen.”

Volgers zijn nog zoiets waar je volgens Lazeroms niet voor moet betalen. Bij Mason Garments hebben ze alle volgers op organische wijze verkregen. Als je volgers koopt, ontstaat er namelijk als het ware dataruis in je lookalike audiences, een handig algoritme van Facebook dat op zoek gaat naar nieuwe potentiële klanten die lijken op je huidige volgers. “Door volgers te kopen, snij je jezelf dus indirect in de vingers en geef je geld uit aan consumenten die eigenlijk totaal geen interesse in je product hebben.” Bij Mason Garments spreken ze een potentieel nieuwe volgerschare liever aan via samenwerkingen met mooie, grote namen als BALR., Playboy en Coca-Cola. “Op deze manier creëren we awareness bij mensen die ons merk anders niet hadden gekend.”

Persoonlijke e-mailmarketing

Met de branding, social media en online advertising op orde, gaat Mason Garments haar pijlen nu richten op e-mailmarketing. Lazeroms wil daarbij de spray-and-pray-methode zoveel mogelijk vermijden, waarbij één e-mail klakkeloos naar het hele klantenbestand wordt gestuurd en je slechts kunt hopen op een goede doorklikratio. “Data is tegenwoordig een van de meest waardevolle middelen op aarde. Het stelt je onder andere in staat om e-mailmarketing een stuk persoonlijker te maken. Als je bijvoorbeeld weet dat Sjors uit Breda al drie jaar op rij witte sneakers maat 41 bestelt, kun je ervan uitgaan dat hij dat ook dit jaar weer zal doen. Zijn voorkeur kun je vervolgens verwerken in de mailing. Verder kun je automatiseren dat Sjors een vervolgmail ontvangt tot de customer journey is voltooid.” Met deze persoonlijke aanpak hoopt Lazeroms de conversie te verhogen en e-mailmarketing nog kostenefficiënter te maken.

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Auteur: Mandy Kraakman

Mandy kwam na het afronden van de master Taal en communicatie na enige omzwervingen in Azië en Amerika terecht in haar huidige functie als contentmarketeer en copywriter. Deze reislustige schrijfster heeft dan ook niet voor niets gekozen voor het specialisme Travel. Ook schrijft ze met even veel enthousiasme over Employer Branding en Contentmarketing.

Mandy Kraakman

LEES OOK DEZE OPINIES

CM dankt snelle groei aan atypisch ondernemerschap

Als studenten deden Jeroen van Glabbeek en Gilbert Gooijers mee aan een ondernemerswedstrijd, maar ze hadden nooit durven dromen dat dit uiteindelijk tot hun eigen succesvolle techbedrijf zou leiden: ClubMessage

Het succes van toonaangevende webshops van eigen bodem

Webshops zijn er in allerlei soorten en maten. Het is een hele prestatie om jezelf in deze zeer concurrerende digitale markt te onderscheiden. Zo doet 123ink.nl het.

Drie vragen aan … Bianca Zwart, oprichter I Rise Speechwriting

Bianca Zwart, eigenaresse van Black & White Communications, is naar eigen zeggen al haar hele leven gefascineerd geweest door woorden en de impact die ze kunnen hebben. Toen zij haar