Raymond Cloosterman ruilde in 2000 zijn baan bij Unilever in, inclusief riant salaris en chauffeur, voor een onzeker bestaan als ondernemer. Met Rituals wilde Cloosterman “een wereldmerk bouwen zonder de grote traditionele paden te bewandelen”. En dat lijkt te lukken. In 2017 brak Rituals namelijk door de grens van een half miljard euro omzet en alleen al in 2018 groeide het personeelsbestand met vierduizend nieuwe mensen. De upscale home en body care specialist heeft geen vastomlijnde doelgroep geformuleerd, noch willen zij iets van dure marktonderzoeken weten; hoe doen ze het dan wél?
De oprichter en ceo van Rituals heeft zelf de nodige heilige rituelen. Denk hierbij aan het ontbijten met de kids, twee minuten ijskoud douchen en dagelijks het bed opmaken. Dat laatste noemt hij zelfs een dwangneurose. Rituelen zijn belangrijk, dus wilde Cloosterman met Rituals een merk neerzetten dat van routines weer rituelen zou maken. Ook moest Rituals luxe weer bereikbaar maken en mensen de mogelijkheid geven om een stapje terug te doen van de dagelijkse heisa. Bij Unilever had Cloosterman al de nodige ervaring opgedaan met het bedenken van dit soort mooie concepten en nieuwe producten. Nu moest hij zijn nieuw bedachte merk zelf aan de man brengen, zonder de hulp en het zakgeld van Unilever.
Strategische partners als marketingmiddel Rituals
En zoals het zo vaak gaat met startups, was het ook voor Rituals onzeker of zij de eerste Kerst zouden halen. Toen de webshop acht maanden plat kwam te liggen, ontdekten ze bij toeval een aanpak die de komende jaren zijn vruchten zou afwerpen. Tijdens deze langdurige storing werd namelijk uit pure noodzaak besloten om Rituals-producten in kerstpakketten voor bedrijven aan te bieden. Toen de eerste Rituals-winkels vervolgens hun deuren openden, bleek dat veel mensen hierdoor het merk al kenden en nieuwsgierig waren geworden naar de winkel. Niet per se de kerstpakketten, maar het creëren van aandacht via alternatieve kanalen bleek een geslaagd marketingplan. Dit was het moment dat Rituals besloot om contact te leggen met strategische partners als KLM Air France en diverse grote hotelketens. Zij zouden een fysieke toegangspoort vormen tot het cosmeticamerk. Strategische partners zijn sindsdien een belangrijk marketingmiddel voor Rituals.
Retailstrategie Rituals
Cloosterman weet als geen ander wat het inhoudt om een wereldmerk neer te zetten. “Bij het bouwen van een luxemerk gaat het niet om één groot ding goed doen, maar om duizend kleine dingen, zoals kwaliteit, service en verpakkingen, op het juiste moment samen te laten komen.” De cosmeticaketen wist dit te bereiken door vast te houden aan drie pijlers: een krachtig merkbeeld, een consistente productieformule en een centrale merkfilosofie. Een merkbeeld van bereikbare luxe; een productieformule waarbij oude rituelen worden vertaald in producten met natuurlijke ingrediënten en een merkfilosofie die stelt dat alledaagse routines weer omgetoverd moeten worden tot rituelen.
Ervaren
Een andere sleutel tot succes is volgens Cloosterman om continu te blijven innoveren om zo de consument bij de les te houden. Op die manier zorg je ervoor dat de klant elke keer weer terugkomt. Zo is het doel om elk jaar 150 nieuwe producten in de schappen te hebben. Ook werd de keuze gemaakt om home care en body care producten gezamenlijk aan te bieden.
Daarnaast zijn de winkels van Rituales ware experience stores. De aroma van de geurstokjes bereikt je al voor je binnenloopt, boven je hoofd hangt het plafond vol bloesems en als je wilt, kun je even rustig een kopje thee nippen. Het winkelbezoek an sich wordt al tot een ritueel gemaakt. Ook werkt Rituals sinds kort mee aan een project dat twee miljoen basisschoolleerlingen helpt bij een stukje meditatie en yoga. Met slechts vijf minuutjes per dag is de concentratie van de leerlingen al geholpen, stelt Cloosterman. “Daarmee integreren wij ook ons gedachtegoed van dagelijkse rituelen in wat wij naar buiten toe doen.”
Nog lang en gelukkig
Met meer dan 650 winkels, verspreid over 27 landen, loopt het avontuur van Cloosterman nog lang niet op zijn eind. “De doelstelling vanaf dag één is om een wereldmerk te bouwen. En het gaat goed, maar we zijn er nog lang niet. Ik wil gewoon het momentum dat we nu hebben nog dertig jaar vasthouden. Blijven groeien, niet alleen als bedrijf maar ook als merk, als club.” Mooi voornemen.
Meer lezen? Koop het boek ‘LEF – Het geheim van marktverstoorders ontrafeld’ op www.lefboek.nl. Of lees hier bijvoorbeeld ons verhaal over YoungCapital.
