Communicatie- en trainingsbureau Loo van Eck bestaat al ruim 35 jaar en blijft maar groeien. LVE-directeur Martijn Jacobs, een van de mentoren van nlgroeit, legt uit hoe slimme contentmarketing al jaren actief bijdraagt aan die groei. “Commercie gaat bij ons echt via de inhoud.”
‘Mensen en organisaties inspireren om hun communicatie te verhelderen, zodat ze uitstralen wie ze zijn!’ is de missie die Loo van Eck op haar website deelt. Hoe meer mensen en organisaties zij weet te inspireren, hoe beter. Op drie grote posters in de hal in het kantoor in Ede staan ze afgedrukt: de (groei)doelstellingen van Loo van Eck, waar vandaag de dag zeventig taal- en communicatieprofessionals werken. Veel communiceren over de ambities is een must, want betrokkenheid van de LVE-medewerkers is voor de grootste opleider op het gebied van schrijven cruciaal in het verwezenlijken van de groeidoelstelling.
Hoe belangrijk is contentmarketing voor het waarmaken van de groeidoelstellingen van Loo van Eck?
“Contentmarketing is daarbij heel belangrijk. Wij zijn al ruim 35 jaar bezig met het verbeteren van de communicatie van andere organisaties. Dit doen we met trainingen, e-learning, advisering en de creatie van teksten, films en animaties. Onze visie is: betere communicatie leidt tot een beter bedrijfsresultaat en tevreden klanten. Dan mag en wil je zelf niet achterblijven. Ook niet in de marketing. Daarom is tachtig tot negentig procent van onze marketing contentmarketing.”
Waarom zetten jullie zo in op contentmarketing?
“Het past heel erg bij ons. We zijn natuurlijk actief in content. En als opleider zijn we bovendien een kennisintensieve organisatie. Kennis delen deden we al lang voordat dit contentmarketing ging heten. Het is al ruim twintig jaar de basis van onze marketing. We delen daarbij alleen maar informatie waarvan we zeker weten dat onze klanten er iets aan hebben. En we hebben het in onze communicatie nooit over onszelf. Juist door kennis te delen, laten we beter zien dat we goed zijn in ons vak dan wanneer we onszelf op de borst kloppen.”
Hoe pakken jullie dit aan?
“Content brengen we op verschillende manieren en momenten naar de klant. Dat doen we via onze adviseurs die allerlei materialen meenemen naar de klant. Maar we gebruiken ook de social media, we versturen veel mailings met daarin verwijzingen naar blogs op onze site en we versturen zelfs in deze tijd nog papieren nieuwsbrieven. Bij alle marketinguitingen vinden wij het vooral belangrijk om maatwerk te leveren. Doelgroepsegmentatie is cruciaal, want alleen als we onze boodschap precies weten af te stemmen op de ontvanger, krijgen we zijn aandacht. Alleen dan weten we hem echt te boeien.
Daarom stemmen wij al onze marketinguitingen zoveel mogelijk af op de doelgroep. Ons eigen CRM-systeem is hierbij cruciaal. We hebben dit in de afgelopen vijftien jaar dan ook zelf gebouwd en zijn nog dagelijks bezig met de verfijning. Hiervoor werken twee programmeurs fulltime bij ons.
In het systeem kunnen onze adviseurs per klant aangeven welke functie, inhoudelijke interesses en commerciële behoeftes iemand heeft. En daaraan koppelen wij onze marketing automation-functionaliteit. Adviseurs kunnen hierin ook aangeven welke mailing zij naar welke relatie willen sturen. Dit gebeurt gepersonaliseerd, uit naam van de adviseur. De informatie is niet alleen op maat gemaakt voor de ontvanger, maar past ook precies bij de fase van het verkoopproces waarin de klant zit. Zo kunnen we de klant langzaam bewegen van een eerste kennismaking met een product of dienst, via een verdieping van de kennis in de richting van een uiteindelijke koop. We zijn heel eigenwijs. We geloven dat het altijd beter en anders kan. Daarom hebben we zelf dit hele systeem gebouwd. En verzinnen we vaak weer iets nieuws. Onze klanten willen we het beste geven en wij weten het beste wat dat is.”
“Doelgroepsegmentatie is cruciaal, want alleen als we onze boodschap precies weten af te stemmen op de ontvanger, krijgen we zijn aandacht”
In hoeverre is de marketing van Loo van Eck gericht op bestaande relaties?
“In grote mate. Koude acquisitie past niet bij ons. En we zijn in de gelukkige positie dat we dat ook niet echt nodig hebben. Dankzij onze marketing en onze bekende naam in de branches waarin we actief zijn, weten onze klanten ons goed te vinden. Mensen abonneren zich zelfs op onze nieuwsbrieven en we hebben zelfs veel fans.
Daarnaast is de klantenloyaliteit enorm. Veel organisaties zijn al tientallen jaren klant. Zij voelen voor ons echt als vrienden. En dat willen we ook. Bij iedere organisatie moet een adviseur ook minimaal één vriend hebben. Een vriend is iemand aan wie je ook denkt als je hem niet ziet. Voor wie je ook eens iets doet zonder er iets voor terug te vragen. En die je ook af en toe om een gunst durft te vragen. Dat is hoe wij met onze klanten om willen gaan. Onze adviseurs geven in het systeem aan wie hun ‘vriend’ binnen een organisatie is. Dat is commercieel handig en het maakt hun werk leuk. Kennissen hebben we overigens ook, maar daar gaan we weer iets anders mee om.
Omdat we geen koude acquisitie doen en vooral gericht zijn op relatiemanagement, hebben we ook geen commerciële accountmanagers, maar adviseurs. Zij zijn beter in communicatie en relatiebeheer dan in sales en dat willen we ook graag. En met onze marketing automation, waarbij we écht gericht zijn op de inhoud, ondersteunen we de adviseurs bij het relatiemanagement. Daarbij kijken we goed naar onze processen en naar customer journeys. In iedere klantrelatie zit namelijk een bepaalde cyclus. Om de zoveel tijd komen klanten terug met een vervolgvraag. En na ruim 35 jaar ken je die cyclussen per product, per dienst, per branche en per type organisatie en kun je daar met je content op inspelen. Het is dan handig om je vriend bij een organisatie precies op het juiste moment een ‘wist-je-dat-mailtje’ te sturen. Of een ‘ik-moest-even-aan-je-denken-mailtje’.”
Wat doen jullie nog meer, behalve contentmarketing?
“We zijn vrij actief op het gebied van SEO en SEA, maar noemenswaardiger zijn wellicht de radiocampagnes. Dat werkt ook goed. Vaak koppelen we hieraan een call to action. Bijvoorbeeld om een whitepaper aan te vragen. De laatste keer werden er achthonderd whitepapers aangevraagd. Dan mag je zo’n campagne wel succesvol noemen. Doel van die reclames is dat klanten – op het moment dat we aan tafel zitten – denken: dat bureau ken ik! Om dezelfde reden hebben we ook vijftig auto’s rondrijden met ons logo erop.”
Wat zie je als jullie grootste marketingblunder?
“Dat we wel eens in zee zijn gegaan met een bureau dat de wereld beloofde aan new business. Dat bureau was in de praktijk veel te agressief; onze klanten waarderen dat niet. Daardoor hebben we meer dan ooit geleerd dat commercie bij ons echt via de inhoud moet gaan.”
