Marketing sucks and sales too. Althans, dat is hoe professionals van beide afdelingen naar elkaar kijken, zo stellen Fred Janssen en Dimphy van Heusden in hun gelijknamige boek. En dat is meer dan zonde, want daardoor blijven de resultaten vaak achter bij de (bedrijfs)doelstellingen. Het is dus de hoogste tijd dat de vaak duurste afdelingen van een bedrijf één worden.
“Marketing en sales zijn als een pijl en boog. Daarbij is marketing de boog.” Aan het woord is Fred Janssen, coauteur van Marketing Sucks and Sales Too. Janssen is werkzaam bij Graydon in ICT fieldmarketing met als focus sales enablement en marketing & sales alignment. Daarnaast is hij actief als Luitenant-Kolonel (reservist) bij de Koninklijke Landmacht, waar hij medeverantwoordelijk is voor de marketing van het project Adoptieve Krijgsmacht.
Marketing sucks
Met een lange carrière in marketing en sales weet Janssen uit de praktijk waar het vaak mis gaat tussen marketing en sales: “Vanuit de perceptie van sales werkt marketing vaak niet. Ze begrijpen niet wat sales nodig heeft.” Promoties zijn volgens sales vaak nogal gecompliceerd, leads vanuit marketing zijn nogal eens niet-beslissers en/of salesprofessionals zijn te druk om deze (al dan niet ‘slechte’ leads) op te volgen. Oftewel: marketing sucks!
Sales sucks
Andersom is sales volgens marketing vaak niet in staat om de leads die er zijn te converteren in nieuwe klanten. Ze zitten volgens marketeers te veel vast in hun oude patronen en zouden het allemaal niet begrijpen. Waarom gebruiken de sales-collega’s die superstrakke salestools niet? En waarom volgen ze al die geweldige leads niet op? “Het antwoord op die laatste vraag is: sales is niet betrokken geweest bij het creëren van de leads, waardoor de opvolging – bedoeld of onbedoeld – ook vaak minder soepel verloopt”, zegt coauteur Dimphy van Heusden, oprichtster en eigenaresse van marketingbureau DNA/LTB en in die rol actief voor veel marketing- én salesorganisaties. “Marketeers kijken naar de lange termijn. Zij hebben niet altijd een hoge pet op van salesmensen, die naar de korte termijn kijken.” Oftewel: sales sucks!
Duurste afdelingen
Met andere woorden: de relatie tussen marketing en sales vormt voor veel bedrijven een uitdaging. De samenwerking tussen de disciplines is vaak ver te zoeken, wat ervoor zorgt dat de uitgegeven (miljarden!) euro’s aan marketing niet altijd het verwachte resultaat (nieuwe klanten) opleveren. En juist het feit dat marketing en sales veelal de twee duurste afdelingen van een bedrijf zijn, maakt het extra pijnlijk, stelt Janssen. “Die móeten wel goed samenwerken om de doelstellingen te behalen.”
Elkaar willen begrijpen
Dat is misschien niet de bijzonderste uitkomst van het boek; het gaat om ‘alignment’ van die twee werelden. “Marketing en sales moeten bereid zijn elkaar te willen begrijpen. Om dingen te delen. Bovendien moeten ze elkaars doelen kennen. Hoe kan marketing anders leveren wat sales verwacht? Marketing kan betere leads aanleveren als sales beter zou uitleggen wat zij nodig heeft”, zegt Janssen. Van Heusden: “Sales moet ook bereid zijn in de systemen te werken. Dan kan marketing de leads beter nurturen.”
Eén worden
Sales past zich volgens Van Heusden niet aan wat betreft de richting die marketing opgaat. In haar ogen moet marketing een ‘sales enablement-organisatie’ worden. “Marketing moet sales in staat stellen om te kunnen verkopen. Dat betekent niet dat sales belangrijker is, maar daar vindt uiteindelijk wel de echte score plaats. Marketing moet dat mogelijk maken.” Daar hoort volgens haar ook een ander beloningsmodel bij, met name aan de kant van marketing. “Marketing zou ook beloond kunnen worden voor wat er gebeurt in de salesfunnel. Hoever komt een gekwalificeerde lead in de pijplijn?” Janssen stelt dat directies ook anders naar beide afdelingen moeten kijken. “Wij moeten geen doelstellingen voor de losse teams neerzetten, maar juist gezamenlijke doelstellingen formuleren.”
“Marketing kan betere leads aanleveren als sales beter zou uitleggen wat zij nodig heeft”
Completer kijken
Er zijn steeds meer (CRM-)tools waar zowel marketing- als salesafdelingen gebruik van maken. “Dat is een begin. Daarmee zorg je voor enablement én alignment”, aldus Janssen. Deze tools zet DNA/LTB ook veel in voor haar klanten. Van Heusden: “Voorheen waren we een bureau dat vraagstukken benaderden vanuit branding en content, om daar vervolgens mooie campagnes mee te maken. De wereld is echter veranderd en wij hebben ons daarop aangepast. We benaderen klantvragen nu zowel vanuit branding als sales. Dat is net anders kijken, completer”, aldus Van Heusden. Het doel van haar werk is om de sales cycle efficiënter te maken, of eigenlijk de pre-sales cycle. “Welke markten bewerken we? Wat zijn de personas? Hoe is het oriëntatie- en koopgedrag? Dat wil je allemaal weten om met marketing goed voorwerk te kunnen uitvoeren voor sales, waardoor onze klanten succesvoller zijn.”
Frustratie
Kortom: de verwachtingen die marketing en sales hebben, ten aanzien van elkaar en het resultaat, kunnen enorm verschillen. Het gebeurt niet zelden dat marketing de gestelde doelen haalt en sales niet, of vice versa. Dit leidt doorgaans tot frustratie tussen de sales- en marketingteams. Die frustratie komt het succes van de onderneming niet ten goede. Sterker nog: dit kan bij bedrijven tot een definitieve ondergang leiden.
Relatietherapie
In Marketing Sucks and Sales Too! nemen de auteurs de ingewikkelde relatie tussen marketing en sales onder de loep, geven zij handvatten voor het verbeteren van de samenwerking en zorgen zij met praktische, direct toepasbare modellen voor een marketing- en salesorganisatie die perfect op één lijn zitten. Zoals Janssen en Van Heusden het stellen: laat de relatietherapie beginnen!
Altijd op de hoogte blijven van de nieuwste verhalen op Contentic over marketing, pr en ondernemerschap? Schrijf je dan in voor de nieuwsbrief!
