Als kersverse CEO van Swinkels Family Brewers (voorheen Bavaria) geeft Peer Swinkels leiding aan een familiebedrijf met meer dan duizend werknemers en tientallen internationale biermerken zoals Bavaria, Palm en La Trappe. In 2010 gooide hij hoge ogen in marketingland met zijn WK-jurkjescampagne en hij had nog meer gelijksoortige trucs in petto. Wat is het geheim van zijn succesvolle marketing?
Sinds Swinkels in 2003 bij Bavaria aan de slag ging, heeft hij een hoop veranderingen doorgevoerd om het merk een grote speler op de markt te maken. Aan het roer van de marketingafdeling liet hij het hele merk opnieuw stylen: een nieuw logo, eenheid tussen design en reclame én succesvolle campagnes. Vanaf 2015 zwaaide hij de commerciële scepter als chief commercial officer. Vanaf april mag Swinkels zich CEO van Swinkels Family Brewers noemen. “Creativiteit zit niet op één plek, het zit letterlijk overal. Niet op één marketingafdeling, niet bij één bureau; bij ons komt het uit allerlei hoeken. Daardoor heeft ieder marketingsucces van ons ook een eigen verhaal. Mijn rol daarin is om de beste ideeën boven tafel te krijgen. Het doel is daar ook iets mee te doen”, zo vertelt Swinkels in een interview in het boek LEF.
Oranje Bavaria-jurkjes
De immens populaire campagne met de oranje jurkjes tijdens het WK van 2010 stofte het imago van Bavaria flink af. Menig vrouw heeft het iconische jurkje nu, tien jaar na dato, nog steeds in de kast liggen. Iedere Koningsdag graaft ze ‘m trouw weer op. “De jurkjescampagne op het WK Voetbal 2010 in Zuid-Afrika is misschien wel ons grootste marketingtechnische succes geweest. Ik heb zelf bedacht om Sylvie Meis daar toen aan te verbinden. Dat had ongelofelijk veel nieuwswaarde. Ze was toentertijd nog voetbalvrouw én ze was net genezen van kanker”, aldus Swinkels in LEF. “Maar de jurkjes kwamen natuurlijk niet volledig uit mijn koker. Onze Nederlandse marketingmanager had twee dames op bezoek gehad die een keer iets wilden doen voor vrouwen op het WK Voetbal. Zij kwamen met het idee om oranje jurkjes te gebruiken in onze campagne.”
De welbekende jurkjes werden uiteindelijk gemaakt in samenwerking met modeontwerpster Olcay Gülsen. De campagne gaat van nationaal succes naar internationale glorie wanneer twee juichende vrouwen in oranje jurkjes door de organisatie van het WK worden opgepakt bij een wedstrijd in Zuid-Afrika. Bavaria was geen sponsor, waardoor een reclamestunt volgens FIFA niet geoorloofd was. Tegen de tijd dat de heuse Bavaria-affaire was opgelost, hadden alle media het al opgepikt. Uiteindelijk zette Bavaria 700.000 exemplaren in de markt en werd er zo’n 25 miljoen euro aan pr-waarde gecreëerd. Met het gros van de Nederlandse vrouwen (en daarmee het halve Oranjelegioen) in Bavariajurkjes gehuld, laat Swinkels niet alleen een knap staaltje guerrillamarketing zien, maar neemt hij ook concurrent én officiële Oranjesponsor Heineken slim op de hak.
Grote samenwerkingen
Met assistentie van Mr. Playboy himself bewijst Swinkels een jaar later dat de WK-actie geen gelukstreffer was. Opnieuw is een campagne van Bavaria een groot succes. In de spot is Hugh Hefner in de Playboy Mansion te zien. Hoewel hij wordt omringd door mooie vrouwen en een hoop luxe piept hij er toch even tussenuit voor een pilsje met zijn vrienden. De samenwerkingen met grote sterren doen het goed voor Bavaria: eerder ging Mickey Rourke de Playboy-baas voor en in de jaren daarna volgen onder andere Charlie Sheen en Morgan Freeman als boegbeeld van de campagnes. Ook noemt Swinkels intuïtie in het boek als belangrijk aspect voor een goede campagne: “Bij de beste marketingacties zetten we geen spreadsheets in, maar gaan we aan de slag vanuit onze intuïtie. De beste ideeën blinken vaak uit in eenvoud.”
Het hele verhaal weten? Koop hier het LEF-boek of neem contact op.
Foto: Valentijn van der Burg
