Topondernemer Kalo Bagijn schudde met zijn bedrijven BinckBank en Brand New Day niet alleen de markt voor online beleggen en pensioenen op, ook zijn marketingstunts zorgden voor de nodige opschudding. Hoewel zijn concurrenten daar allesbehalve blij mee waren, hadden de genadeloze maar bovenal spraakmakende tv-reclames wél het gewenste effect voor zijn bedrijf.
Concurrenten met de grond gelijk maken lijkt de favoriete tactiek van Kalo Bagijn (47) als het om ondernemen gaat. In een interview in het boek LEF noemt hij het – iets milder omschreven – ‘afzetten tegen de grootbanken’. In verschillende andere interviews is ook te lezen dat Bagijn beginnende bedrijven aanraadt om een vijand te zoeken. Dat schept namelijk ook een soort band: als bedrijf vecht je samen tegen de tot aartsrivaal gebombardeerde concurrerende partij.
Sensatie met Bagijn
Als je een goed product levert, wil je natuurlijk ook dat de consument daarvan op de hoogte is en die bewustwording kun je bijvoorbeeld bevorderen door een flinke dosis sensatie. Niet vies van een beetje schoppen tegen de gevestigde orde voerde Bagijn zijn rebelse aanpak ook door in zijn marketingbeleid. De reclamespotjes van zowel BinckBank als Brand New Day legden de vinger op de zere plek bij de concurrent. “Volgens veel bankbestuurders deden we dit heel agressief. Wij lieten de kantoren van grote banken zien, met de boodschap: ‘Zij hebben hele hoge gebouwen, wij hebben hele lage tarieven’”, zo vertelt hij in het boek over de campagne voor BinckBank. Hiermee werden concurrenten Alex en Rabobank publiekelijk op hun nummer werden gezet.
Met Brand New Day deed Bagijn het kunstje vervolgens nog eens dunnetjes over. In een tv-commercial werd marktleider Aegon flink onder vuur genomen: met veel toeters en bellen zingt volkszanger Harry Slinger, vergezeld door zijn band, zijn hit Je loog tegen mij, pontificaal gepositioneerd voor het hoofdkantoor van Aegon. De actie heeft een uiterst geïrriteerd telefoontje van Aegons’ directeur Communicatie tot gevolg: dit ging te ver. Er volgt nog een commercial waarin Harry zijn polis overboekt naar Brand New Day, ondersteund met de uitspraak “Dáág, Aegon!”. De spotjes creëerden commotie, maar de ondernemingen van Bagijn blijven te allen tijde het belang van de klant in acht houden.
Risico’s durven nemen
Uiteraard waren de meningen verdeeld over de guerrillamarketing van BinckBank en Brand New Day. Desalniettemin een aanpak die werkt, flauw pesterijtje of niet. Op deze manier wordt onder het mom van ‘we pikken het niet’ slim ingespeeld op de gevoelens van de doelgroep. De keuze voor deze effectieve strategie heeft daarnaast nog een andere reden. BinckBank en Brand New Day hadden als nieuwkomer voor hun marketingcampagne aanzienlijk minder centjes paraat dan de grote tegenpartijen. De bedoeling was dus om met beperkt budget toch heel goed resultaat te behalen. “Je moet dus in ieder geval opvallen en daarvoor moet je bereid zijn om risico’s te nemen. Onze strategie beoordelen we op het rendement en we willen een reactie uitlokken. Dat is in ieder geval gelukt”, licht Bagijn in het boek toe.
Het hele verhaal weten? Koop hier het LEF-boek of neem contact op.
Foto: Valentijn van den Burg
