Het marketingbeleid van Brand New Day’s Kalo Bagijn: spraakmakend maar meedogenloos

Geen artikel meer missen?

Meld je aan voor onze updates en ontvang iedere week de laatste artikelen via e-mail. Meld je aan

Topondernemer Kalo Bagijn schudde met zijn bedrijven BinckBank en Brand New Day niet alleen de markt voor online beleggen en pensioenen op, ook zijn marketingstunts zorgden voor de nodige opschudding. Hoewel zijn concurrenten daar allesbehalve blij mee waren, hadden de genadeloze maar bovenal spraakmakende tv-reclames wél het gewenste effect voor zijn bedrijf.

Concurrenten met de grond gelijk maken lijkt de favoriete tactiek van Kalo Bagijn (47) als het om ondernemen gaat. In een interview in het boek LEF noemt hij het – iets milder omschreven – ‘afzetten tegen de grootbanken’. In verschillende andere interviews is ook te lezen dat Bagijn beginnende bedrijven aanraadt om een vijand te zoeken. Dat schept namelijk ook een soort band: als bedrijf vecht je samen tegen de tot aartsrivaal gebombardeerde concurrerende partij.

Sensatie met Bagijn

Als je een goed product levert, wil je natuurlijk ook dat de consument daarvan op de hoogte is en die bewustwording kun je bijvoorbeeld bevorderen door een flinke dosis sensatie. Niet vies van een beetje schoppen tegen de gevestigde orde voerde Bagijn zijn rebelse aanpak ook door in zijn marketingbeleid. De reclamespotjes van zowel BinckBank als Brand New Day legden de vinger op de zere plek bij de concurrent. “Volgens veel bankbestuurders deden we dit heel agressief. Wij lieten de kantoren van grote banken zien, met de boodschap: ‘Zij hebben hele hoge gebouwen, wij hebben hele lage tarieven’”, zo vertelt hij in het boek over de campagne voor BinckBank. Hiermee werden concurrenten Alex en Rabobank publiekelijk op hun nummer werden gezet. 

Met Brand New Day deed Bagijn het kunstje vervolgens nog eens dunnetjes over. In een tv-commercial werd marktleider Aegon flink onder vuur genomen: met veel toeters en bellen zingt volkszanger Harry Slinger, vergezeld door zijn band, zijn hit Je loog tegen mij, pontificaal gepositioneerd voor het hoofdkantoor van Aegon. De actie heeft een uiterst geïrriteerd telefoontje van Aegons’ directeur Communicatie tot gevolg: dit ging te ver. Er volgt nog een commercial waarin Harry zijn polis overboekt naar Brand New Day, ondersteund met de uitspraak “Dáág, Aegon!”. De spotjes creëerden commotie, maar de ondernemingen van Bagijn blijven te allen tijde het belang van de klant in acht houden.

Risico’s durven nemen

Uiteraard waren de meningen verdeeld over de guerrillamarketing van BinckBank en Brand New Day. Desalniettemin een aanpak die werkt, flauw pesterijtje of niet. Op deze manier wordt onder het mom van ‘we pikken het niet’ slim ingespeeld op de gevoelens van de doelgroep. De keuze voor deze effectieve strategie heeft daarnaast nog een andere reden. BinckBank en Brand New Day hadden als nieuwkomer voor hun marketingcampagne aanzienlijk minder centjes paraat dan de grote tegenpartijen. De bedoeling was dus om met beperkt budget toch heel goed resultaat te behalen. “Je moet dus in ieder geval opvallen en daarvoor moet je bereid zijn om risico’s te nemen. Onze strategie beoordelen we op het rendement en we willen een reactie uitlokken. Dat is in ieder geval gelukt”, licht Bagijn in het boek toe.

Het hele verhaal weten? Koop hier het LEF-boek of neem contact op.

Foto: Valentijn van den Burg

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Auteur: Britte Van Erven

Britte van Erven is freelance journalist na een opleiding Journalistiek aan de Hogeschool Utrecht. De Apeldoornse schrijft over verschillende thema's rondom contentmarketing.

Britte Van Erven

LEES OOK DEZE OPINIES

The Meridian

Contentplatform The Meridian: geo-ICT krijgt sexy look

Geodan introduceerde als eerste een contentplatform binnen de GIS-wereld. The Meridian is een lust voor het oog en inhoudelijk zijn de artikelen top. Lees hier over de aantrekkingskracht van het platform.

Marketeer of the Year Raymond Cloosterman over Rituals’ retailstrategie

Raymond Cloosterman ruilde in 2000 zijn baan bij Unilever in, inclusief riant salaris en chauffeur, voor een onzeker bestaan als ondernemer. Met Rituals wilde Cloosterman “een wereldmerk bouwen zonder de

Gigagroei YoungCapital te danken aan inhouse marketing

Inhouse marketing en employer branding van enorm belang voor de groei van YoungCapital. Zij groeiden uit tot de grootste online jobboard van Nederland. Maar waar schaamt Hugo de Koning zich een beetje voor? Lees het hier.