“We eat, sleep, challenge… and work.” Vergezeld door het kenmerkende muziekje weten mensen al snel wie de afzender is van deze boodschap: YoungCapital. De recruitmentspecialist is als een frisse wind door een wat stoffige, traditionele markt. In 2017 overtroffen zij hun eigen verwachtingen met een recordomzet van 325 miljoen euro. Deze omzetgroei van zestig procent, maakt dat het uitzendbureau, voor het zevende jaar op rij, harder groeit dan de markt. Wat verklaart de populariteit van deze atypische uitzender en welke rol speelt inhouse marketing?
Het verhaal van YoungCapital leest als een jongensboek. De drie oprichters, Hugo de Koning, Bram Bosveld en Rogier Thewessen, zetten als studenten een jobboard op om hun lotgenoten aan een bijbaan te helpen. Wat toen nog Studentenwerk heette, is inmiddels als YoungCapital een gevestigde naam in binnen- en buitenland. Waar de oprichters van het innovatieve uitzendbureau nog steeds in geloven, is dat jongeren onmisbaar zijn voor elk bedrijf. Dat zij als het ware het groeikapitaal zijn waar elk bedrijf zo naar snakt.
Inhouse marketing: van Y tot Z
YoungCapital richt zich op een specifieke doelgroep: generation Y (geboren tussen 1980 en 2000) en generation Z (geboren tussen 1996 en 2010). Leden van deze laatste generatie worden ook wel digital natives genoemd, omdat zij volledig thuis zijn in de digitale wereld. YoungCapital speelt hier slim op in, door het via de app gemakkelijk te maken om je beschikbaarheid door te geven. Ook is het sinds enkele jaren zelfs mogelijk om via WhatsApp te solliciteren.
In de vaak nog wat ouderwetse recruitmentwereld deed dit flink wat stof opwaaien. “We zijn online erg bij de tijd. Wij hebben een visibility-score van zestig procent als het gaat om zoekvolumes op het gebied van werk en vacatures. Randstad komt daarachter met vijftien procent en een Adecco, de wereldmarktleider, zit op zo’n drie procent. Daar schaam ik me bijna voor, dat dit de markt is waarin wij opereren,” geeft Hugo de Koning toe in het boek LEF. Deze online bereikbaarheid sluit weer goed aan bij de behoeftes en wensen van de digital natives.
Direct en duidelijk
De laatste campagnes van YoungCapital bewijzen dat ze de taal van hun jeugdige doelgroep vloeiend spreken. Met hun campagne ‘WORK’ hadden zij in 2016 een unieke insteek te pakken waarmee ze zich onderscheidden van de braveriken. Je ziet afwisselend een jongen in de snackbar, een meisje met een smartphone en iemand die zijn auto voltankt. Ondertussen speelt het karakteristieke riedeltje (geproduceerd door Twan van Steenhove, a.k.a Big2, en Paul Laffree) en een stem die op zwoele wijze stelt: “We learn, fail… and work”. De onderliggende boodschap? Dat werk en privé onlosmakelijk met elkaar zijn verbonden. Als je leuke dingen wilt doen, zul je toch echt eerst moeten werken om geld te verdienen.
De vervolgcampagne uit 2018 ‘Make money. Work.’ gaat nog een stapje verder. Speciaal voor generatie Z nog directer en een tikkeltje surrealistisch. “Met de campagne ‘Make Money. Work.’ haken we in op de behoefte van generatie Z om geld te verdienen. Voor hen staat geld voor onafhankelijkheid, voor de vrijheid om je dromen waar te kunnen maken”, stelt Suzanne van der Cammen, hoofd marketing en communicatie bij YoungCapital in dit artikel van MarketingTribune. Deze kapitalistische, hedonistische toon gaat lijnrecht in tegen het heersende idee over Gen Z. Namelijk dat ze worden aangetrokken door idealisme, duurzame missies en zingeving.
Lekker rebels
Maar het werkt! De database van ruim vijf miljoen kandidaten en de snelle groei van het bedrijf zijn daar het bewijs van. Logisch dus dat YoungCapital alle activiteiten rondom inhouse marketing binnenskamers wil houden. “Wij zíjn het merk. Dat is moeilijk te delegeren. Ik heb een bepaalde smaak; dat is moeilijk uit te leggen. We zijn echt richting lifestyle gegaan. Rebels. Maar onze marketingafdeling is ook heel goed. We doen alles in huis, net als Coolblue en Booking.com. Die gaan ook heel hard natuurlijk, misschien is er wel een verband. Het zit in onze cultuur: dat kunnen we wel zelf doen. Dan gaat het sneller en beter,” verklaart De Koning in LEF.
Het hele verhaal weten? Koop hier het LEF-boek of neem contact op.
Foto: Valentijn van den Burg
