FBD is dé detacheerder van financieel professionals. Detachering an sich staat niet als de meest flitsende branche te boek en de financiële sector heeft daarbovenop ook niet per se een jeugdige uitstraling. Ivan Schuppert, marketing specialist bij FBD, denkt daar anders over. Mede met zijn hulp werd het merk FBD gemoderniseerd en weer fris in de markt gezet.
Schuppert is eigenlijk per toeval de financiële wereld ingerold. Na het afronden van een sportopleiding kwam hij via een omweg bij FBD terecht. Hier is hij de afgelopen jaren druk bezig geweest om de online kanalen efficiënter in te zetten en de branding van het merk een nieuwe boost te geven. “Ik kwam bij FBD binnen op mijn sneakers, in een door pakken en puntschoenen gedomineerde wereld. Dat leverde eerst wat sceptische blikken en vragen op: weet jij wel waar je het over hebt?”
Puzzelen
Schuppert besloot dat het beste plan van aanpak zou zijn om gewoon bij het begin te beginnen. “Allereerst moest ik overzicht krijgen in alle online instrumenten die we gebruikten, hoe we ze inzetten en wat ze opleverden. Dat moest gebeuren voor allebei onze doelgroepen: de opdrachtgevers en de professionals. Dat voelde als het leggen van een puzzel.” Al gauw werd duidelijk welke stukjes ontbraken en welke nog niet zo lekker in elkaar pasten. “Ik kwam er bijvoorbeeld achter dat we veel websitebezoekers verloren doordat zij doorklikten naar externe websites. Deze stap hoort bij het creëren van de optimale klantreis. Dat moet je ondervinden.”
Omdat Schuppert elke steen in de klantreis wilde omdraaien, werkte hij een stappenplan uit. “Veel bedrijven doen van alles op het gebied van marketing en communicatie zonder daar zelf goed over na te denken. Maak eerst een analyse, bedenk wat de gewenste doelgroep is, wat het probleem is, welke oplossing je biedt, welke marketingtools je inzet, wat de boodschap is en de doelen zijn. Vervolgens kun je actief starten met de marketing en communicatie. Als je daar goed over nadenkt en die stappen uitschrijft, zie je al snel wat werkt en wat niet.”
Moeilijke keuzes
Na het nodige passen en meten had Schuppert het beeld compleet: de puzzel was gelegd. “Nu was het zaak om de juiste vervolgstappen uit te werken. Dat is niet altijd even makkelijk, omdat je niet direct kunt zien wat een investering oplevert. In het verleden hadden we bijvoorbeeld met Financials van Morgen een radioprogramma. Dit was een onwijs mooi programma, maar uiteindelijk leverde het simpelweg te weinig leads op.”
Na het gezamenlijk doorhakken van enkele lastige knopen, kon Schuppert naar eigen zeggen met het echte werk beginnen: de communicatie. “Online kun je veel meten. Dat is gelijk ook de valkuil. Je moet wel het juiste meten en de interessantste data verbinden om er leads aan over te houden. En let wel: niet elke lead is een lead. Als een programmaatje jou vertelt ‘dit is een lead voor jou’, komt daar alsnog het nodige maatwerk aan te pas om deze ook te verzilveren. Dit doe je altijd in samenwerking met de salesafdeling. Samenwerken is dus essentieel.”
Frisse wind bij FBD
Het optimaliseren van de online kanalen was slechts één onderdeel van de volledige branding metamorfose die FBD de afgelopen jaren onderging. “FBD is twintig jaar geleden opgezet. We werden gezien als ‘FBD Bankmensen’, maar we zijn zoveel meer dan dat. In 2019 besloten we daarom om door te gaan als ‘FBD Financieel professionals’, wat veel beter weergeeft wie we zijn en wat we als club doen.” En bij een nieuwe naam, hoort ook een nieuw logo. “Een logo is belangrijk voor je merk en moet een goed verhaal vertellen. In ons logo is de cirkel een weergave van de financiële wereld, de witte punten vormen de gaten in deze wereld die FBD met de juiste professionals opvult. Dat zijn de zwarte punten die naar onze naam leiden”, legt Schuppert uit.
Het karakter van FBD is niet alleen in het logo terug te zien, maar is nu verweven in de hele website. “Bij ons staat een persoonlijke aanpak voorop. Onze professionals horen bij de club en hun persoonlijke ontwikkeling staat centraal. Dit benadrukken we nu ook online door persoonlijke foto’s en verhalen te delen. We gaan voor een energieke, frisse uitstraling, dat zit in ons dna.”
Laat zien wie je bent
Schuppert staat achter de persoonlijke aanpak van FBD, niet alleen omdat hij er werknemer is, maar omdat hij ook als professional via FBD wordt gedetacheerd. “Enkele uren per week werk ik voor externe opdrachtgevers. Het meedenken over hun marketingstrategie is enorm bevorderlijk voor mijn ontwikkeling.” De kracht van FBD ligt volgens Schuppert dan ook in het delen van dit soort succesverhalen. “Als je als bedrijf je aanwezigheid wilt vergroten, is het sterk om persoonlijke verhalen de wereld in te helpen en goed te weten wie je bent en wat je wilt uitstralen. De verhalen van onze professionals, waarin zij zelf vertellen wie ze zijn, welke opdrachten ze hebben gedaan en wat ze hebben geleerd, doen dat als geen ander. Dat is employer branding! Enorm waardevol voor alle partijen. Met deze verhalen zijn we structureel zichtbaar op de juiste momenten en met een eerlijke en persoonlijke boodschap.”
