Skip to content

Een sterk merk bouwen is niet alleen een marketingfeestje

Geen artikel meer missen?

Meld je aan voor onze updates en ontvang iedere week de laatste artikelen via e-mail. Meld je aan

Een merk dat geen (eerlijk) verhaal vertelt, heeft weinig overlevingskans. Consumenten kiezen steeds vaker voor organisaties met een beweegreden, die ook nog eens bij hun persoonlijke overtuigingen passen. Maar hoe zet je een sterk merk neer en zorg je ervoor dat consumenten voor jou kiezen? Beatrijs van Dinter, marketing & communicatieadviseur bij arbodienstverlener en reïntegratiebedrijf HCS, geeft tips. “Het uitdragen van je identiteit is niet alleen de verantwoordelijkheid van de marketingafdeling, maar van de gehele organisatie.”

Beatrijs komt voor het eerst in aanraking met marketing en PR tijdens haar hbo-opleiding Consumer Affairs in Wageningen. Vervolgens kiest ze voor de opleiding Beleid, Communicatie en Organisatie aan de VU. Na haar studie begint ze als marketeer bij intermediair Lancyr. “Ik leerde er verschillende facetten van het marketingvak kennen. Aangezien ik de enige marketeer was binnen het team, kon ik alles naar mijn eigen hand zetten. Daar heb ik heel veel van geleerd”, vertelt Beatrijs.

Twee jaar later begint ze aan een nieuwe tijdelijke uitdaging bij Menzis. Daar helpt ze mee aan de transitie van ziektekostenverzekering naar zorgverzekering. Vervolgens gaat ze aan de slag bij Mediq Apotheken, waar ze bijna tien jaar actief is. Ook hier buigt ze zich over een transitie. “In het begin hadden we ongeveer 250 apotheken onder ons. Het was onze taak om een formule te bouwen waarbij iedere apotheek dezelfde look & feel kreeg. Het was een enorme klus: we transformeerden zo’n tien apotheken per week. Op die manier heb ik het projectmanagement goed in de vingers gekregen, maar leerde ik ook hoe je een formule opstelt en een merk bouwt.” Later wordt Mediq overgenomen door Brocacef. Beatrijs draait nog een jaartje mee, maar komt daarna bij arbodienst Keerpunt terecht, dat later fuseert met HCS.

Integratie

Jezelf positioneren in een verhaal: dat is waar het hart ligt van Beatrijs. En met die passie gaat ze ook aan de slag bij Keerpunt. De arbodienst moest namelijk commerciëler worden, doordat de markt veranderde. “Als je gaat concurreren, moet je niet alleen je account- en productmanagement op orde hebben, maar moet je ook heel goed weten wie je bent en waar je voor staat”, legt Beatrijs uit. “Ik vond het heel leuk om aan het merk te bouwen en de naamsbekendheid te vergroten.” Twee jaar na haar start wordt Keerpunt overgenomen door HCS, waardoor integratie opnieuw de rode draad wordt in haar werk. “We werden plots een nieuwe club, waarbij twee culturen moesten samensmelten. In januari 2021 hebben we een positioneringscampagne opgezet. Daarbij hebben we de nieuwe pay-off geïntroduceerd: vooruit in de nieuwe wereld van werk.”

In juli 2021 neemt HCS opnieuw een bedrijf over: Qare Nederland. “Op dit moment zit ik dus alweer midden in een transitie en integratie. We willen nog niet meteen naar buiten met een grote campagne, want we willen ons eerst richten op de internal branding. De rebranding staat later gepland.”

Bouwstenen voor een sterk merk

Met heel wat jaren ervaring kent Beatrijs als geen ander de spelregels van het vak. Wat is belangrijk als je een sterk merk wilt neerzetten?

  1. Identiteit. “Weten wie je bent en waarvoor je staat: daarmee begint het. Dit voer je namelijk door in alles wat je doet. Vanuit merkstrategie is het belangrijk dat je een verhaal hebt. Blijf deze herhalen en vertellen en verander ‘m niet zomaar.”
  2. Emotie. “Je wilt het beter doen dan je concurrent. Koppel je merk daarom aan een emotie. Consumenten maken een keuze op basis van hun onderbuikgevoel. Om een voorbeeld te geven: Douwe Egberts en Nespresso verkopen allebei koffie. Bij Douwe Egberts denken we aan thuiskomen, gezelligheid en samen zijn, terwijl Nespresso eerder het momentje voor jezelf uitdraagt. Door je merk te koppelen aan een emotie, kun je jezelf onderscheiden van de concurrent.”
  3. Logo. “Net als een pay-off kun je een logo niet zomaar veranderen. Stel je voor dat Coca Cola plots een ander lettertype gaat gebruiken. Sommige sterke merken veranderen de kleur even voor bijvoorbeeld een feestdag, maar daar stopt het. Je logo is het sterkste element van je merk.”
  4. Zintuigen. “Het neurologisch aspect mag je zeker niet vergeten. Mensen herkennen je merk niet alleen aan een logo of kleur, maar ook aan een bepaald muziekje bijvoorbeeld. Denk aan het bekende Unox-deuntje. Of een bepaalde geur, zoals Robijn. Deze elementen ga je ook niet zomaar veranderen, want dan raken mensen in de war. Ook gadgets worden hier vaak in betrokken – naast het Unox-deuntje heb je ook de bekende Unox-muts. Door in te spelen op de zintuigen, heb je een grotere kans om te blijven hangen.”

Volgens Beatrijs vloeit alles voort vanuit je why. “Als je een verhaal hebt, dan kun je daar een emotie aan koppelen. Een emotie kan dan meteen je beeld bepalen,” legt ze uit. Maar niet alleen wat je uitdraagt is belangrijk, ook intern moet het plaatje kloppen. Beatrijs: “Blijf herhalen, want alleen zo bouw je aan een merk. Neem daarbij iedereen mee, want de marketingafdeling kan dit niet alleen. De identiteit moet gedragen worden door de volledige organisatie. Zo creëer je ambassadeurs. Het gedrag van je werknemers bepaalt voor de helft hoe sterk je merk is: als zij het enthousiasme voor je organisatie uitdragen, dan ben je al heel ver.”

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Auteur: Mauran Verniers

Na het afronden van haar bachelor Journalistiek, besloot de Gentse Mauran om te verhuizen naar Amsterdam. Met haar ervaring als PR consultant en haar passie voor schrijven en social media, is ze inmiddels helemaal thuis in het vak contentmarketing. Daarnaast koestert ze ook een grote liefde voor fashion en lifestyle.

  • Mauran Verniers

LEES OOK DEZE OPINIES

‘We rekenen de precieze milieu-impact per kledingstuk uit’

De kledingindustrie staat niet bekend om haar transparantie en duurzame imago. Gelukkig zijn er steeds meer ondernemers die de noodzaak van vergroening en socialer ondernemen inzien. Vincenzo Fornoni timmert met

Hoe relevant is jouw content? Leer van deze acht best practices

Misschien zet jij, net als veel andere B2B-bedrijven, momenteel flink in op contentmarketing. Je investeert in contentproductie en bent actief op social media als LinkedIn, met als doel zichtbaarder te worden voor jouw doelgroep. Doordat velen massaal content delen (en dumpen) lopen tijdlijnen van jouw prospect vol en is opvallen zo makkelijk nog niet. Wanneer content écht relevant is, kan het de eerste stap zijn richting persoonlijke relaties én nieuwe klanten. Hoe je dit voor elkaar krijgt vertel ik graag aan de hand van acht tips.

Florentine Gillis (Circle Closet): ‘Steeds stel ik mezelf de vraag: waar gaan we naartoe, wat is nu belangrijk?’

Vrouwen trekken voor speciale gelegenheden, zoals een huwelijksfeest, doorgaans graag iets bijzonders aan. En het liefst nooit twee keer hetzelfde. Veel dure merkkleding blijft hierdoor, na eenmaal gedragen te zijn,