Skip to content

De blinde vlek van social selling

Geen artikel meer missen?

Meld je aan voor onze updates en ontvang iedere week de laatste artikelen via e-mail. Meld je aan

Succesvol online zakendoen: dat willen we allemaal wel. Volgens Maxim Spek, oprichter en eigenaar van contentmarketingbureau ProSpex, is het makkelijker dan ooit omdat al je prospects tegenwoordig actief zijn op LinkedIn. Het claimen van kennisleiderschap door middel van social selling is de sleutel tot succes. Maar dan moet je wel een aantal valkuilen zien te omzeilen. Spek: “Ik noem dat de blinde vlek van social selling.”

ProSpex opteert voor een LinkedIn-first strategie. Waarom?

“De wereld wordt steeds digitaler. Door de covid-pandemie is die digitalisering zelfs nog meer in een stroomversnelling geraakt. Ook sales vindt daardoor steeds meer digitaal plaats. Cold calling werkt niet meer, klanten vinden het irritant en willen niet meer op deze manier benaderd worden. Ondertussen zijn de meeste prospects veelvuldig actief op LinkedIn. Dat is dus dé plek waarop je als marketing- en salesmedewerker het verschil kunt maken voor jouw bedrijf.”

Wat is social selling precies?

“Social selling is een proces waarbij je relevante content deelt met als doel om op den duur kennisleiderschap te claimen. Voorheen werd die kennis gedeeld via allerlei verschillende (sociale) platformen. Net waar jij dacht dat jouw prospects zich bevonden. Die versnippering maakte het lastig om kennisleiderschap te claimen. Nu duidelijk is dat vrijwel al je prospects actief zijn op LinkedIn, is het wat dat betreft makkelijker dan ooit om ze te benaderen. Het is een kwestie van vinden, verbinden en activeren van een prospect.”

Dat klinkt logisch, maar wat zijn de valkuilen?

“Het frappante is dat het vaak misgaat in de ‘alignment’ tussen marketing en sales. Dat is een oud probleem, dat zich nu ook bij social selling voordoet. Sinds de opkomst van contentmarketing waren de rollen als volgt verdeeld: marketing maakte prachtige content in de vorm van blogs of whitepapers die leads opleverden. Vervolgens nam de afdeling Sales contact op met deze leads, maar dat leverde vaak weinig op. Waarom? Een prospect downloadt een whitepaper meestal op het moment dat het onderwerp hiervan raakt aan iets waar ze zelf nog niet over hebben nagedacht. Noem het een latente pijn. De leads die zo bij Sales terecht kwamen, waren nog helemaal niet zo ver om écht iets af te nemen. Om een latente pijn om te zetten in een actie, dat is erg moeilijk.”

Maxim Spek, oprichter en eigenaar van

Waar zit dan de blinde vlek van marketing en sales bij social selling?

“Alle marketeers zien inmiddels wel de potentie van LinkedIn, alleen gebruiken ze het kanaal verkeerd. Ze maken nog steeds mooie blogs en whitepapers. Vervolgens laten ze deze content verspreiden door hun collega’s van sales die al die content vervolgens blind doordelen in hun netwerk. Maar prospects zijn niet gek, die zien ook wel dat al deze blogs, hoe goed inhoudelijk ook, gegenereerd zijn door de marketingafdeling. De afzender is salespersoon en geen kennisleider, en daar gaat het mis. En dat is zonde, want ze besteden er heel veel tijd, aandacht en geld aan zonder de mogelijkheden van LinkedIn ten volle te benutten.”

Hoe moet het dan wel?

“Als jij vermoedt dat iemand ergens meer verstand van heeft dan jijzelf, zul je eerder geneigd zijn om iets bij deze persoon te kopen. Bij LinkedIn draait het om het claimen van kennisleiderschap door één of meerdere personen in je organisatie. Deze mensen vormen het boegbeeld van je bedrijf en je laat ze een coherent verhaal vertellen in allerlei mogelijk contentvormen. Bij mkb’ers is dat meestal de oprichter of directeur: die heeft ooit het lef gehad om het bedrijf op te zetten en heeft daarmee een goed verhaal waar mensen in geïnteresseerd zijn. Bij grote corporates adviseren we meestal om per kennisgebied een kennisleider aan te wijzen. Hij of zij is dan dé expert naar buiten toe en staat altijd centraal in de verhaallijn. Het spreekt voor zich dat het persoonlijke verhaal van de kennisleider raakt aan de latente pijn van de doelgroep.”

Hoe gaat het proces verder als je het kennisleiderschap hebt bereikt?

“Het aanwijzen van de kennisleider is de eerste stap. Je wordt pas echt een autoriteit als resultaat van een proces. Dat wil zeggen dat je niet alleen voortdurend relevante kennis deelt vanuit één LinkedIn-profiel, maar ook je netwerk moet blijven uitbreiden en moet blijven prikkelen. Daarbij leer je telkens wat wél en niet werkt binnen jouw doelgroep. Vergeet ook niet dat de regels van het spel continu veranderen; dat wil zeggen de algoritmes van LinkedIn worden steeds slimmer. Daar moet je je tactieken op aanpassen. Er is kortom een integrale aanpak nodig waarbij marketing en sales alle onderdelen als een zoemende machine laten samenwerken.”

En deze aanpak is bewezen effectief?

“Uit ons jaarlijkse benchmarkonderzoek blijkt dat persoonlijke profielen op LinkedIn tot acht keer meer engagement opleveren. Verder hebben deze profielen gemiddeld tien keer meer connecties dan een bedrijfspagina. Bovendien is het zo dat we mensen die we vaak zien en waarvan we iets kunnen leren meer vertrouwen. Door regelmatig inzichten te delen zet je jezelf neer als kennisleider en bouw je vertrouwen bij prospects. Maar let er wel op hoe je dat doet. Mensen vinden het niet prettig als iemand die ze niet of nauwelijks kennen direct begint te vertellen over hoe geweldig zijn product of dienst wel niet is. Uiteraard kom je er niet met kennisdelen alleen. Je moet je netwerk ook op een goede manier onderhouden en uitbreiden. Meng je in discussies, stel vragen, geef een compliment op zijn tijd. Maar houd het professioneel, en houd je verre van politiek, gevoelige maatschappelijke thema’s zoals covid of allerlei persoonlijke aangelegenheden zoals de diploma-uitreiking van je dochter. Zo versterk je de relatie met je prospects, en bovendien denkt LinkedIn’s algoritme dat je extra relevant bent voor deze prospects waardoor ze je vaker tegenkomen in hun tijdslijn.”

Wil je op de hoogte blijven van soortgelijke verhalen? Schrijf je dan in op onze nieuwsbrief!

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Auteur: Pepijn Dros

Na het afronden van zijn opleiding communicatie begon Pepijn met schrijven en daar is hij sindsdien niet meer mee opgehouden. Tijdens zijn lange carrière als copywriter zijn er weinig onderwerpen waarover Pepijn nog niet heeft geschreven. Maar moeilijke dingen helder opschrijven, daar is hij gek op.

  • Pepijn Dros

LEES OOK DEZE OPINIES

Jos de Blok (Buurtzorg): “Ik wil de wijkverpleging in Nederland herstellen en verbeteren”

Zorgondernemer Jos de Blok is de grondlegger van Stichting Buurtzorg. Een organisatie gericht op verpleging, persoonlijke verzorging en individuele begeleiding. Ze hebben meer aandacht voor duurzame en effectieve zorg en

Meriel Selier (Yarrah): “Marketing draait om hoe je de consument raakt”

Meriel Selier is marketing directeur bij Yarrah. Hét merk voor biologisch,  proefdiervrij en duurzaam honden- en kattenvoer. Om consumenten te overtuigen van het concept, is een goede marketingstrategie nodig. Daarbij
Energietransitie

Axel Posthumus (Windunie): “Ik geloof in de coöperatieve vorm”

Axel Posthumus (58) onderging een persoonlijke transitie en doorliep vervolgens met zijn voltallige personeel bij Windunie eenzelfde traject. Nu zijn beide in een nieuwe balans en werpt oud-commando Posthumus zich