Mark de Lange had een diploma voor de studies Communicatiewetenschappen en Marketing op zak en een ondernemersgeest die hij van huis uit had meegekregen; het enige wat nog ontbrak was dat ene, baanbrekende idee. Tot hij een bril kocht in New York en alles op z’n plek viel. “Het is een fysiek product dat goed gecombineerd kan worden met de mogelijkheden die technologie ons biedt.” Niet veel later was het businessmodel van Ace & Tate geboren: een brillenmerk dat een strak design, service van de bovenste plak en bodemprijzen zou combineren.
Ace & Tate begon in 2013 aanvankelijk als een online only brillenmerk, maar opende in 2015 toch de deuren van de eerste fysieke winkel. Het interieur van deze pop-up store zag er net zo gelikt als de brillen in het schap. De bril moest bij Ace & Tate immers gaan uitgroeien van praktische must-have tot fashion item. Bijna vier jaar later heeft de snelgroeiende startup twaalf winkels in Nederland en nog eens dertig in de rest van Europa – en dat aantal blijft groeien. In totaal gingen er in 2018 ruim 300.000 brillen over de toonbank, dus het succes van het merk valt niet meer te ontkennen. Het geheim van dit succes? Een kristalhelder merkverhaal, een sterke omnichannel-strategie en het slim gebruikmaken van data.
Eén voor de prijs van drie
De bakermat van Ace & Tate ligt in een ronduit frustrerende ervaring, of zoals De Lange het eloquent verwoord “kutervaring”, bij de opticien. “Ik kocht in New York een brilmontuur waar ik in Nederland bij een opticien de glazen in wilde laten zetten. Dit bleek helaas ontzettend veel gedoe en leverde een hoop gezeik op. Het duurde drie weken voordat de bril klaar was en het kostte me ook nog eens bijna vierhonderd euro.” De Lange zag zijn kans schoon; dit kan beter! Zo ontstond het idee voor een merk “met oog voor design dat kwalitatieve producten, superservice en een transparante, lage prijs combineert”. Vooral dit laatste punt is bij andere brilmerken een irritatiebron voor De Lange. “We kennen allemaal de reclames waarin drie brillen voor de prijs van één worden aangeboden, maar in werkelijkheid loop je de winkel uit met één bril voor de prijs van drie.”
Omnichannel-strategie bij Ace & Tate
De drie pijlers uit de succesformule van Ace & Tate vormen de kapstok voor hun merkverhaal. “De succesfactor voor Ace & Tate is ongetwijfeld ons merk, met als key componenten onze productkwaliteit en service.” Om bekendheid te werven voor hun merk(verhaal), maakt Ace & Tate vooral gretig gebruik van Instagram en werken ze samen met influencers met een groot lokaal bereik. Een andere feature van de omnichannel-strategie die wordt ingezet om de merkbeleving en algehele klantervaring te verbeteren, is de mogelijkheid om een digitale oogmeting te doen en vervolgens de brillen via de online virtual try-on service te passen. Je kunt hierbij zelfs op basis van je gezichtsvorm stijl-aanbevelingen krijgen. En als deze online aankoop aanpak niet bij jou past, kun je natuurlijk altijd terecht bij een van de winkels die nu als paddenstoelen uit de grond schieten.
Data-dik kijken
Ook data gaan een steeds grotere rol spelen bij het groeiproces van het merk, want hiermee kan worden bepaald wat de beste plek is om de volgende winkel te openen. De Lange zet het groeiproces overzichtelijk uiteen: “Wij starten met online beschikbaarheid en houden scherp in de gaten hoe de vraag zich ontwikkelt. Wanneer wij hier de juiste getallen zien, openen wij een eerste flagship, meestal in de hoofdstad van het respectievelijke land. Daarna volgen winkels in de overige grote steden.” En nu het brillenmerk zulke hoge ogen gooit, wordt de data ook steeds betrouwbaarder. “Naarmate wij groeien, vergaren wij steeds meer data, wat ons in staat stelt steeds beter te voorspellen waar ons merk aan zal slaan – zowel online als fysiek.”
Stilte voor de storm
Dat snelle groei vaak gepaard gaat met groeipijn ervaarde Ace & Tate in de zomer van 2018 uit eerste hand. “Zo hadden we van de zomer een perfect storm van inkoop- en supply chain-problemen. Sommige klanten ontvingen een verkeerde bril, andere ontvingen hun bril te laat.” Aangezien een hoogwaardige service een van de kernwaardes is van Ace & Tate was dit debacle extra pijnlijk voor het merk. De gedupeerde klanten die te maken kregen met het noodweer, kregen van Ace & Tate een paraplu aangereikt in de vorm van een gratis bril, een kortingsbon voor de tweede bril en een gepersonaliseerde brillenkoker. Deze actie was een dure grap, maar door vast te houden aan hun kernwaarde en deze nog eens met een zwarte stift te onderstrepen, wist De Lange de crisissituatie uiteindelijk te sussen. “De hele situatie was vrij stressvol en ik heb er twee maanden niet goed van geslapen.”
Onbereikbaar doel voor Ace & Tate
De Lange had van meet af aan de ambitie om van Ace & Tate een merk van formaat te maken. Naar eigen zeggen is dat volgens De Lange “een typisch gevalletje Napoleon-complex”. Maar het complex werpt zijn vruchten af en de doelen voor 2020 mogen er wezen. Zo blijkt uit dit artikel van RetailTrends dat Ace & Tate in 2020 zwarte cijfers wil schrijven mét behoud van double digit groei. Ook willen zij tegen die tijd 55 fysieke winkels hebben en dan is het einddoel nog niet bereikt. “Ik realiseer me nu dat het einddoel een moving target is. Steeds als je iets hebt bereikt, schuift het doel weer op. Het is een fata morgana, denk ik.” Dus het is nog maar de vraag waar de groeicurve van deze snelgroeiende startup zal eindigen.
Het hele verhaal weten? Koop hier het LEF-boek of neem contact op.
Foto: Valentijn van den Burg
