Van biljartcafé in 1977 naar één van de bekendste restaurants van Nederland: Loetje. Ooit begonnen aan de Johannes Vermeerstraat in Amsterdam-Zuid met uitbaters Ludwig (‘Loetje’) en Dirk Klinkhamer. In 1979 volgde een – bleek achteraf – meesterzet van Ludwig: hij zette een ossenhaasbiefstuk op de kaart. Dit gerecht groeide uit tot een bedrijf met inmiddels 18 restaurants, waar er dit jaar nog drie bijkomen. Loetje treedt echter maar weinig met haar eigen verhaal naar buiten. Hoe kan dit dan toch zo’n enorm succes zijn? En hoe gaan zij om met de schaarste op de arbeidsmarkt wat betreft horecapersoneel?
Mond-tot-mondreclame is tegenwoordig nog steeds de belangrijkste manier om je brand neer te zetten, waardoor mensen je leren kennen en waarderen. Deze vorm van marketing is voordelig, geloofwaardig en het is enorm gericht – mensen praten er immers met elkaar over wanneer ze interesse in het onderwerp hebben. Echter, mochten mensen een negatieve ervaring hebben gehad, dan vertellen zij dit zeven keer sneller tegen mensen om zich heen dan een positieve ervaring. Loetje zet daarom heel erg in op een positieve ervaring voor hun gasten, wat ze tot op heden enorm veel succes oplevert.
Contentmarketing door het succesvolle Loetje
Kwaliteit staat centraal bij Loetje, waarvoor ze drie pijlers hanteren: eten, personeel en locatie. “Uiteraard willen we dat mensen weer bij ons terugkomen. Verder willen we dat ze positief over ons praten tegenover hun familie en vrienden. Om dit te bereiken, zetten we in op producten, medewerkers en locaties van topkwaliteit”, aldus Maxime van Dam, contentmarketeer bij Loetje. “Met content laden wij het merk bij de gast.” Met verschillende content vormen informeren zij hun gasten, die ze tegenwoordig ook online eenvoudig aan kunnen spreken. Loetje is voor iedereen en gasten moeten binnen kunnen lopen op een drukke vrijdagavond en de kans hebben om zonder reservering een hapje te eten. Die open houding streeft Loetje na, zowel op de werkvloer als online. Reageren op reviews, bereikbaar zijn voor gastvragen en gevarieerde content creëren: Loetje speelt op een laagdrempelige manier in op de behoeften van haar gasten.
Bij een opening in een nieuwe stad, pakt Loetje het gedegen aan. Er volgt een ware openingscampagne, foto-advertenties, billboards, openingsfilmpjes en een grote online aanwezigheid. “Het verschilt heel erg per provincie welke online of offline media we inzetten. Mensen in het ene deel van het land lezen meer landelijke media, terwijl anderen de lokale kranten beter bijhouden. Daar spelen we per locatie op in”, aldus Van Dam.
Employer branding
Loetje opent de ene na de andere locatie in het land. Net als de rest van horeca-Nederland is het veel werk om goed personeel te vinden. Loetje heeft zo’n zestig tot tachtig mensen aan personeel per locatie nodig. Best een uitdaging maar daar verzon Loetje iets op: goede secundaire arbeidsvoorwaarden. Dit houdt onder meer in dat het personeel een hoger salaris krijgt dan ‘gemiddeld’, een reiskostenvergoeding ontvangt en roosters twee weken van tevoren bekend zijn.
Zij pasten niet alleen de voorwaarden aan, maar gingen ook online iets nieuws proberen. “Jongeren worden doodgegooid met content. Door ze steeds variërende content aan te bieden, zijn we interessant voor ze. Dus we plaatsen niet steeds een biefstuk, maar ook onze gin tonics of de specials tijdens feestdagen”, zegt Van Dam. “Om personeel te werven hebben we pas geleden een video gedeeld, waarvan we verwachten dat het resulteert in meer sollicitanten. We willen jongeren op een grappige, creatieve manier aanspreken.”
