Skip to content

Waarom storytelling werkt: het effect op ons brein

What Is Your Story speech bubble isolated on the blue background.

Storytelling is een van de meest populaire termen binnen de contentmarketing. Het internet staat er vol van. Tik ‘storytelling’ in je zoekbalk en je krijgt binnen een halve seconde 163 miljoen resultaten. We moeten blijkbaar verhalen vertellen, maar waarom eigenlijk? Omdat het de meest krachtige manier is om de hersenen te beïnvloeden. Laat je meenemen in de wondere wereld van het brein en ontdek aan het einde van dit blog waarom ik een ‘evil woman’ ben.

Tekst: Bibi Altink

Wat is storytelling?

Altijd handig om te beginnen met te vertellen waar we het over hebben: storytelling. Oftewel het vertellen van verhalen. Wat is dat? Storytelling is een inspirerende communicatietechniek die op allerlei manieren kan worden gebruikt. Zo gebruiken bedrijven storytelling om merken te versterken en betrokkenheid te creëren. Op deze manier hopen ze klanten enthousiast te maken om hun producten of diensten te kopen.

Er zijn verschillende meningen over wat storytelling precies is en hoe je het goed doet. Wel lijkt iedereen het erover eens dat storytelling is bedoeld om een emotionele reactie teweeg te brengen. Verhalen zijn namelijk authentiek en persoonlijk.

Waarom vertellen we verhalen?

Volgens antropologen is storytelling essentieel voor het menselijk bestaan. Sterker nog, we doen dit al sinds we in verhalen kunnen communiceren. Iedere cultuur vertelt verhalen. En als je nog niet overtuigd was: het is één van de eerste dingen die we leren als kind.

Verhalen kunnen generaties lang meegaan. Bedenk maar eens welke oude verhalen jij allemaal kent waarvan je niet eens weet wie ze gemaakt heeft en of ze waar zijn. Het is dus best een sterke manier van communiceren. Maar wat is nu het nut van storytelling? 

In de basis is het antwoord heel simpel. We vertellen verhalen om elkaar te amuseren, maar ook om informatie te delen, morele waarden te communiceren en de cultuur te behouden. Duizenden jaren geleden kladden we deze verhalen nog op grotten. Tegenwoordig worden ze ingenieus verpakt in vernuftige content. 

“Met storytelling verkoop je geen product. Je verkoopt je merk, een idee, kennis of een reputatie”

Waarom moet je storytelling gebruiken voor je bedrijf?

Hoewel er duizenden artikelen over geschreven zijn, is het eigenlijk niet meer nodig om uit te leggen waarom je storytelling zou moeten gebruiken als bedrijf. In deze tijd kun je het je eigenlijk niet meer veroorloven om een gezichtsloos bedrijf te zijn. 

Er is een overload aan informatie en de concurrentie kan moordend zijn. Dus is het belangrijk dat je als bedrijf contact blijft maken met je klanten en op een dieper niveau met hen communiceert. Uit onderzoek weten we dat klanten gemotiveerder raken door doelen met betekenis dan pure verkoop.

Met storytelling verkoop je geen product. Je verkoopt je merk, een idee, kennis of een reputatie. Verhalen zijn dus belangrijk, maar voor iemand die van huis uit hersenwetenschapper is, kun je nog wel een stapje verder gaan. Waarom is storytelling zo krachtig? Wat gebeurt er in ons hoofd als wij verhalen vertellen?

Verhalen geven ons betekenis

Een van de redenen waarom storytelling mensen kan overtuigen en motiveren, is dat het betekenis geeft aan ons bestaan. En mensen vinden betekenisgeving fijn. Een levensmissie of levensdoel levert ons namelijk psychologische en emotionele voordelen op. Wat dit doel ook moge zijn. Al is het jouw kat een aai over de bol geven, een levensdoel zorgt ervoor dat we iedere dag opstaan uit ons bed.

Betekenisgeving heeft los van psychologische voordelen, ook fysiologische voordelen. Uit onderzoek blijkt dat mensen die een doel hebben in het leven, een lagere kans hebben op dementie, hart- en vaatziekten en het krijgen van een beroerte. 

Maar wat gebeurt er precies in ons brein? Aan het antwoord op deze vraag kun je een heel college wijden. Betekenisgeving is in ieder geval sterk verwant aan een oeroud systeem in onze hersenen die emotie en motivatie reguleert. 

Effect van storytelling op het brein

Verhalen geven structuur aan ons brein

Als je eenmaal belandt in de wereld van de hersenen, kom je er niet meer uit. Ons brein is namelijk vreselijk complex. Wel is er een heleboel te zeggen over hoe motivatie en overtuiging werken in onze bovenkamer en wat dat te maken heeft met storytelling. 

Allereerst is het goed om te weten dat ons brein de structuur van verhalen erg fijn vindt. Onze hersenen verwerken dagelijks enorm veel informatie. Uit die informatie proberen de hersenen logische koek te maken. Verhalen zijn herkenbare patronen. Patronen waaruit we betekenis kunnen halen. 

Denk maar eens aan de opmerking ‘ik zal je een voorbeeld geven’. Je hebt vast wel eens iets uitgelegd aan een ander en daarbij een verhaaltje moeten gebruiken om te illustreren wat je bedoelt. 

Storytelling: verhalen raken ons emotionele brein

Emotie is één van de krachtigste middelen die je kunt gebruiken om iets gedaan te krijgen van een ander. Als we een verhaal horen, slaat ons emotionele brein op hol. Een storyteller weet als geen ander hoe je hier gebruik van maakt.

Dit alles heeft te maken met ons emotionele brein en het centrum daarvan: de amygdala. Ook zijn er een aantal stofjes in ons hoofd die daarbij een belangrijke rol spelen. Verhalen geven een boost aan oxytocine, endorfine, dopamine en cortisol. 

Deze stofjes hebben best een grote impact. Oxytocine heeft invloed op je gevoel van empathie, cortisol op je aandacht, dopamine op je gevoel van blijdschap en motivatie en endorfinen zijn ook een soort geluksstofjes die pijn verzachten en je energie geven. Verhalen roepen dus emoties op, spelen in op ons empathisch vermogen en stimuleren de motivatie.

We slaan verhalen makkelijker op

Een bijkomstig voordeel is dat we emotionele informatie beter opslaan dan puur rationele informatie. Dit soort informatie activeert voornamelijk onze taalgebieden. Emotionele informatie wordt verwerkt in ons limbisch systeem. De hoofdrollen in dit systeem worden gespeeld door de amygdala en hippocampus. 

Hoe dit ongeveer werkt, is als volgt. Een emotionele prikkel stimuleert de amygdala. Dat kan een directe emotie zijn, maar denk ook aan meer abstracte associatieve emoties, zoals geur, geluid, kleur etc. Als die prikkel een blijvende indruk maakt, zal de hippocampus die prikkel opslaan. 

Als we die prikkel opnieuw ervaren, krijgen we dezelfde positieve (of negatieve) gevoelens die verbonden zijn aan die herinnering uit het verleden. Het is dus belangrijk dat jouw luisteraar niet alleen het verhaal begrijpt, maar ook het verhaal ervaart door de verschillende zintuigen en emotie te stimuleren. Als je dit op de juiste manier doet, heb je bingo.

“Uit onderzoek blijkt dat een overtuigend verhaal de afgifte van oxytocine verhoogt en via deze weg onze motivatie en ons gedrag beïnvloedt”

Een verhaal kan mensen verbinden

Terug naar het stofje oxytocine. Oxytocine speelt een rol bij empathie en sociale binding. Het zorgt ervoor dat we anderen willen helpen. Uit onderzoek blijkt dat een overtuigend verhaal de afgifte van oxytocine verhoogt en via deze weg onze motivatie en ons gedrag beïnvloedt.

Maar het is niet alleen dit stofje. Een ander onderzoek dat ik tegenkwam toonde aan dat een goede storyteller je brein kan beïnvloeden. Deze onderzoekers vergeleken reacties in de hersenen van verhalenvertellers met die van luisteraars. Daarna gaven ze de luisteraars een test om te kijken hoeveel ze van het verhaal hadden begrepen.

Wat bleek? De reacties in de hersenen van verteller en luisteraar correleren met elkaar. Dit gebeurde onder andere in het hersengebied dat bekend staat om de spiegelneuronen. Dit zijn hersencellen die actief of actiever worden wanneer je waarneemt wat iemand anders doet, voelt of zelfs emotioneel ervaart.

Hoe sterker de correlatie tussen spreker en luisteraar, hoe beter het verhaal overkwam. Wanneer het verhaal in een taal werd verteld die de luisteraars niet kenden, verdween het effect. Dit geeft volgens de onderzoekers aan dat deze verbinding alleen kan plaatsvinden als een luisteraar ook daadwerkelijk in staat is om de informatie uit het verhaal te begrijpen.

Storytelling creeërt dialoog en zet ons aan tot actie

Verhalen spelen in op ons emotionele brein. Er komen allerlei stofjes vrij die zorgen voor blijdschap, empathie en verbinding. Dit wordt opgeslagen in onze hersenen en als we opnieuw in aanraking komen met het bedrijf of het product, is het alsof we alles weer opnieuw beleven.

En dan? Zorgt het brein er ook voor dat de klant mijn product gaat kopen? In theorie wel. Diezelfde stofjes die vrijkomen activeren namelijk ons autonome zenuwstelsel. Dat zorgt ervoor dat je enthousiast raakt en in actie wilt komen. Bijvoorbeeld om in dialoog te gaan, om een verhaal te delen of om een product te kopen. 

Helaas is ons gedrag zo complex dat er nog van alles tussen kan komen waardoor een persoon niet in actie komt. Er zijn een heleboel barrières die de overgang van intentie naar gedrag verstoren. Het bedrag past bijvoorbeeld niet in het budget van de klant, maar ook meer elementaire barrières zoals ik eerder noemde: iemand spreekt jouw taal niet of begrijpt de informatie niet. Daarnaast speelt de omgeving nog een rol: wat vinden anderen van het product of het bedrijf? Op sommige barrières heb je geen invloed als bedrijf, op anderen wel.

“Als wij een actie afsluiten met een fijn of tevreden gevoel, dan zorgt het beloningssysteem ervoor dat we het opnieuw willen beleven”

Verhalen zijn verslavend: we want more!

Zet jezelf schrap: nu komt de bonus. Verhalen kunnen ons raken waardoor we ze gemakkelijker opslaan, gevoelens kunnen herbeleven en gemotiveerd raken om in actie te komen. Een sterk verhaal heeft echter nog een grotere impact: je raakt eraan verslaafd.

Ons emotionele systeem bevat namelijk ook hersenstructuren die verantwoordelijk zijn voor beloning. Het beloningssysteem in onze hersenen zorgt ervoor dat wij bepaalde gedragingen zullen herhalen (of juist niet), omdat we worden beloond (of gestraft) voor dat gedrag. In dit proces zijn onder andere hersenstofjes zoals dopamine en serotonine betrokken.

Kort gezegd betekent dit dat als wij in actie zijn gekomen en we sluiten deze actie af met een fijn of tevreden gevoel, dan zorgt het beloningssysteem met die stofjes ervoor dat we het opnieuw willen beleven. Hierdoor is dit systeem ook de basis van verslaving.

Waarom dit verhaal mij een ‘evil woman’ maakt

Nu wil je natuurlijk weten waarom ik die rare zin in de inleiding introduceerde. Als gedragswetenschapper was ik altijd gefascineerd door dit krachtige systeem van emotie en beloning. Ik geloof dat dit systeem een groot deel van ons gedrag bepaald. Sommige schrijvers reduceren dit zelfs tot de treurige conclusie dat wij min of meer slaaf zijn van dit beloningssysteem.

Nu denk ik niet zo fatalistisch, maar ik moet eerlijk toegeven dat het wel heeft gezorgd voor mijn haat-liefde relatie met het marketingvak. Als gedragswetenschapper prik ik door al die geweldige verhalen heen. Ik weet dat ze iets willen verkopen. Bovendien heb ik lang geworsteld om deze marketingtechniek zelf toe te passen, omdat ik mij dan net die slechterik voel uit zo’n sci-fi film die de hersenen van mensen overneemt en daarmee de mensheid verwoest.

Inmiddels kan ik er wel mee leven dat ik breinen overneem. Soms komt dat fatalistische gevoel ook bij mij naar boven als ik die stroom aan ‘storytelling content’ voorbij zie komen op Instagram. Dat doet mij overigens denken aan een leuke nieuwe trendy term – als die al niet bestaat – die vast zal worden gebruikt door een of andere marketinggoeroe: de dopamine-generatie.

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Auteur: Redactie Contentic

  • Redactie Contentic
Redactie Contentic

LEES OOK DEZE ARTIKELEN

Crisiscommunicatie, be prepared

Crisissituatie? Volg deze stappen!

Het is crisis. In een kritisch artikel heeft een bekende journalist vernietigend uitgehaald naar jouw organisatie. De telefoons op het hoofdkantoor staan inmiddels roodgloeiend en het afbreukrisico onder stakeholders groeit

Bart de Graaff: kleine man, grote PR-stunts

Over een maand is het achttien jaar geleden dat Bart de Graaff op slechts 35-jarige leeftijd overleed. De oprichter van BNN is bij de jongere generatie wellicht niet meer bekend.

Pandemie hoeft geen marketing-pandemonium te betekenen

In deze onstuimige tijden is het een uitdaging om als marketeer je boodschap aan de man te krijgen. Het coronavirus domineert alle media. En de maatregelen om de verspreiding in