Steeds meer organisaties zien contentcreatie als manier om een beleving te bieden aan hun volgers. Voetbalclubs lopen hierin voorop. Via beeld en tekst informeren zij hun supporters over de achtergronden van de spelers en de club in het algemeen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de maatschappelijke tak van Vitesse, die ook een belangrijke rol inneemt binnen de club. De ins en outs verwerken zij in voetbalcontent, die zij delen via verschillende kanalen. Waarin verschilt de contentmarketing van een voetbalclub van andere, ‘normale’ organisaties? Armon Veeneman, contentmarketeer bij Vitesse, geeft een kijkje in de keuken.
Veeneman speelde ooit in de jeugd van Vitesse/AGOVV. Zijn droom? “Als profvoetballer het eerste van Vitesse halen. Dat zat er helaas niet in”, aldus Veeneman. Na een opleiding Journalistiek en verschillende banen bij andere mediapartijen is hij nu alsnog werkzaam bij zijn favoriete club. “Ik ben de journalistiek gewend. Bij deze job moet ik het wel anders aanvliegen. Content maken voor een organisatie, een voetbalclub in dit geval, vergt een andere aanpak van geschreven en audiovisuele producties.”
Voetbalcontent versus journalistiek
Journalisten weten coaches en spelers het vuur aan de schenen te leggen met hun vragen tijdens persconferenties of interviews na de wedstrijd. Veeneman: “Het doel van een journalist is om de club kritisch te volgen en een analyse te geven van de situatie. Zijn doel is om een onafhankelijk beeld te geven van hoe het er bij Vitesse aan toe gaat. Als contentmarketeer bij de club is de insteek heel anders. Als ik een productie maak met spelers is het idee om er een positieve draai aan te geven, maar het mag uiteraard ook kritisch zijn. Die vragen moet je ook stellen. Want de waarheid is dat we momenteel meerdere keren op rij hebben verloren. Daar draaien we niet omheen en dat hoort ook niet. Als clubkanaal heb je vooral het voordeel dat je makkelijker op plekken komt, waar een journalist niet komt. Een journalist handelt vanuit het belang van de lezer. Hij of zij moet onafhankelijker en analytischer te werk gaan. Ik probeer te handelen vanuit het belang van de club.”
“Het is dus niet zo dat wij harde targets hebben, maar we zijn wel continu op zoek naar manieren om de band met supporters op en uit te bouwen.”
Van voetbalcontent naar conversie
Vitesse heeft al jaren moeite het stadion vol te krijgen. Er kunnen zo’n 21.248 supporters in GelreDome. “De content maken wij mede om dit aantal omhoog te krikken”, stelt Veeneman. “Met alleen onze voetbalcontent zullen we niet het stadion vol krijgen, maar wij kunnen hier wel een bijdrage aan leveren. Met de jaarlijkse Airborne-wedstrijd hebben we dit bijvoorbeeld bereikt. Toen zat het stadion mede vol doordat wij al ver van te voren zijn begonnen met een duidelijk contentplan. Denk hierbij aan het uitlichten van het speciale wedstrijdshirt, de speciale aanvoerdersband, de Airborne-locaties in de stad Arnhem, het maken van een documentaire en een speciaal tarief (€7,50, verwijzend naar het getal 75. Zo lang is het geleden dat De Slag om Arnhem plaatsvond). We benutten de binding van onze supporters met Airborne en Vitesse zo op een optimale manier. Verder willen we een positieve invloed hebben op bijvoorbeeld de sfeer in het stadion of de merchandise. Toen Keisuke Honda naar Vitesse kwam, stelden we hem op verschillende manieren voor aan de supporters. Dat doen we om de supporters binding te laten krijgen met een nieuwe speler. Het is dus niet zo dat wij harde targets hebben, maar we zijn wel continu op zoek naar manieren om de band met supporters op en uit te bouwen. Zodat ze fan worden of blijven en door die binding uiteindelijk onze producten aanschaffen.”
TV en geschreven content
Via verschillende kanalen weet Vitesse haar supporters te bereiken. Zo organiseren zij jaarlijks een KWF-wedstrijd om geld in te zamelen voor onderzoek tegen alvleesklierkanker. Veeneman: “Hier maakten wij een video-item over voor Vitesse TV. Zo nodigden we de familie van een driejarig meisje, die lijdt aan deze ziekte, uit voor een dagje uit. In samenwerking met onze hoofdsponsoren Koninklijke Burgers’ Zoo en het Nederlands Openluchtmuseum konden we haar en haar familie een dagje uit schenken. Daar koppelden we ook een interview aan om te laten zien: kijk hoe heftig dit is en laten we er wat aan doen. Vanuit de club kunnen wij een waardevolle betekenis hebben.”
“Dit moeten wij dan nog even stilhouden. In de tussentijd kunnen wij bedenken hoe we dit op een leuke manier aan de supporters presenteren.”
Geheimhouding
De spelers van Vitesse hebben niet een dagelijks of wekelijks moment waarop ze mee moeten werken aan de voetbalcontent. “Het gebeurt allemaal in overleg met de teammanager. Zij houdt de spelersinzet bij en geeft aan wie er wanneer mee kan werken”, zegt Veeneman. “Ook denkt de teammanager met ons mee welke speler(s) het beste passen bij een item. Bij een contractverlenging gaat het iets anders in zijn werk. Een paar dagen van tevoren krijgen wij te horen of er bijvoorbeeld een nieuwe speler komt of dat er sprake van een contractverlening is. Dit moeten wij dan nog even stilhouden. In de tussentijd kunnen wij bedenken hoe we dit op een leuke manier aan de supporters presenteren. Dat is het journalistieke eraan: hoe gaan we dit inhoudelijk invullen.”
