Deutsche Bahn heeft dit jaar een ludieke marketingcampagne gelanceerd om de staycations in Duitsland te stimuleren. Dit doen zij door mooie bestemmingen in het thuisland te vergelijken met eenzelfde soort bezienswaardigheid op een meer exotische locatie. En het aanwenden van travelmarketing heeft gewerkt: de omzet van de spoorwegmaatschappij is met 24 procent gestegen. Zo hebben zij het aangepakt.
Voor de volledige vakantieleken of anglofoben onder ons: een staycation is een vakantie in eigen land. En alhoewel de staycation steeds populairder wordt (want geen gedoe, gereis en hoge kosten) zijn mysterieuze, verre bestemmingen vaak toch aanlokkelijker. Deutsche Bahn heeft dit fenomeen met hun campagne goed ondervangen. Zo werd bijvoorbeeld een foto van Horseshoe bend in Arizona vergeleken met de Moezel in het Rijnland. Het enige verschil: voor een vliegticket naar de eerste locatie ben je zo’n twaalfhonderd euro kwijt bent, terwijl je de bestemming in Duitsland voor negentien euro met de trein kunt bereiken. Dat klinkt opeens toch best aantrekkelijk.
Onderscheiden via travelmarketing
Uit onderzoek blijkt dat vakantiegangers gemiddeld 38 websites bezoeken voor ze uiteindelijk boeken. In een branche die zo concurrentiegevoelig is, moet je jezelf kunnen onderscheiden in de zee van aanbieders, booking-apps, zoekmachines, online reisbureaus en vergelijkingssites. Dus hoe kun jij als reisorganisatie via travelmarketing meer sales, leads, traffic en conversie creëren en jezelf als merk onderscheiden? Laten we daarvoor naar de campagne van Deutsche Bahn kijken:
1. Online marketing
De reisbranche loopt vaak voorop met nieuwe ontwikkelingen binnen online marketing; het was dan ook de eerste branche die zich volledig toelegde op de online beleving. Het is daarom noodzakelijk om op de hoogte te zijn van de nieuwste digitale marketingstrategieën. De travelmarketing van Deutsche Bahn bestaat namelijk uit de nodige vernuftige strategieën. Zo werd er een algoritme gebruikt dat via Ogilvy Germany en Getty Images vergelijkbare beelden vond tussen enerzijds Duitse locaties en internationale trekpleisters anderzijds.
Ook gebruikte Deutsche Bahn Facebook-gegevens om te achterhalen op welke reisfanaten zij hun campagne zouden richten. Want dat is het mooie van online werken: alles is meetbaar. Door deze data op de juiste manier aan te wenden, is het ook mogelijk om aanbiedingen te personaliseren. Zo gebruikte Deutsche Bahn geo-tagging en Google Search om reizigers te voorzien van real time prijzen van het dichtstbijzijnde vliegveld naar het verre oord. Dit getal lag vaak aanzienlijk hoger dan de prijs die werd berekend voor de trein. Vanuit de consument is er ook een grote vraag naar dit soort persoonlijke aanbiedingen. Zeker nu zij via allerlei kanalen en aanbieders met advertenties gebombardeerd worden.
2. Beeldmateriaal
Een ander onderscheidend en soms doorslaggevend element voor reisaanbieders zijn de visuele materialen. Millennials zijn een belangrijke doelgroep voor reisaanbieders. Deze generatie hecht minder waarde aan materiële zaken en des te meer aan belevingen en ervaringen. Zij zijn dan ook het meest bereid om geld uit te geven aan vakanties. En wat doen millennials graag? Juist, zij checken social media – de hele dag, als we huidige berichtgeving mogen geloven. De foto’s die zij op social media zien, geven een voorproefje van de ervaring die hen te wachten staat als ze voor deze reisbestemming kiezen. Daarbij geeft volgens BrandPit 52% van de respondenten aan dat een bepaald bericht op social media – of dat nu van een reisorganisatie of van een connectie komt – reden is geweest om wijzigingen aan te brengen in een geplande reis. Het bewijs dat een afbeelding soms meer zegt dan duizend woorden.
3. Contentmarketing
Naar Deutsche Bahns eigen zeggen heeft de campagne de doorklikratio met 850 procent verhoogd. Contentmarketing is een cruciale laatste stap in het proces, want: wat krijgt de consument te zien en te lezen na het klikken op de advertentie? Holle frasen als ‘Kom naar het pittoreske Portugal’ en ‘Breng een bezoekje aan magisch Marokko’ zijn niet genoeg. Ook clickbait artikelen kunnen de goedkeuring van de consument niet meer wegdragen. Als het artikel geen waardevolle of nieuwe informatie oplevert, zorgt dit alleen maar voor teleurgestelde reacties. Het resultaat is dat de bezoeker niet blijft hangen op de website en na die ene klik ook meteen weer weg is. Een kwalitatief sterke tekst die eerlijke, transparante informatie biedt over de reisbestemming is dan een beter alternatief. Alleen met dit soort inhoud kun je een community opbouwen van trouwe bezoekers.
Een ander cruciaal element voor vakantiezoekers zijn recensies van medereizigers. Zo zijn bloggershuizen nu een bekend fenomeen binnen de reisbranche. Het idee is om bloggers gezamenlijk een accommodatie te laten betrekken, zodat zij de opgedane ervaring kunnen delen via hun kanalen. Deze reviews – of ze nu van peers, influencers of bloggers komen – zijn voor vakantievergelijkers van groot belang.
Succesvolle travelmarketing is dus een verfijnd samenspel van factoren. Springt jouw campagne eruit? Weet jij genoeg van digitale marketingstrategieën om met een vernieuwend idee op de proppen te komen? En ook heel belangrijk: is jouw organisatie wel klaar voor een succesvolle campagne? Want als het doel wordt behaald en de doorklikratio door het dak gaat en de consumenten massaal op jouw pagina landen: wat krijgen zij daar dan te zien en te lezen? Zorg dus dat al jouw content in orde is voor je aan – een hopelijk heel succesvolle – travelcampagne begint.
