Twee spraakmakende hoofdredacteuren staan aan de leiding van Quote (Sander Schimmelpenninck) en Esquire (Arno Kantelberg). Naast alle lezers van de magazines, weten zij ook online een groot deel van de Nederlanders te bereiken. Daarbij staat merkbeleving steeds meer voorop. Hoe blijkt dit uit de (content)marketingstrategie van beide bladen?
Quote is een zakenblad dat voornamelijk bekend werd door de jaarlijkse lijst met de vijfhonderd rijkste mensen van Nederland. Jort Kelder is de bekende oud-hoofdredacteur van het magazine. Tegenwoordig is Sander Schimmelpenninck, die begin dit jaar nog zorgde voor Kamervragen over de erfbelasting, de hoofdredacteur. Naast het blad verwelkomt Quote online maandelijks zo’n 900.000 unieke bezoekers. “Ook de beleving van het merk is steeds belangrijker”, stelt Yamila Merten, brand manager van Quote én Esquire. “Online bereiken wij het grootste gedeelte van onze lezers op organische wijze, maar daarnaast breiden wij ook onze ‘offline’ activiteiten steeds verder uit.”
“Na veel testen zijn we nu steeds actiever op LinkedIn, wat een ideaal platform is om onze verhalen op te delen.”
Quote blijft testen
De ondernemersverhalen achter het bedrijf zijn de verhalen waar Quote zich op richt. Openheid over de gang van zaken staat hierbij centraal. Dat een merk excelleert in het leveren van bepaalde producten of diensten is leuk, maar welke strategische beslissingen ze hiervoor moeten nemen is pas écht interessant voor hun lezers. “Het doel van Quote blijft om onze doelgroep te informeren en te inspireren. De verhalen die we schrijven zijn zoveel mogelijk gericht op het zakenleven. Onze lezers kunnen zelf lering trekken uit deze verhalen”, vertelt Merten. “Na veel testen zijn we nu steeds actiever op LinkedIn, wat een ideaal platform is om onze verhalen op te delen. Hier weten we op een goede manier onze zakelijke doelgroep mee te bereiken. Dit jaar zijn we ook aan de slag gegaan met podcasts. In ‘Make the Call’, onze eerste podcast, interviewt Schimmelpenninck jonge succesvolle ondernemers over de keuzes die zij maakten om te komen waar ze nu zijn”. Deze podcast maakt Quote in samenwerking met Macallan en Titus van Dijk.
Events om de lezer meer gevoel bij Quote te geven
Een event gekoppeld aan een merk zie je steeds vaker voorbijkomen, zo ook bij Quote. Zij organiseren de inspiratieshow Quote Talks waarin Schimmelpenninck in gesprek gaat met topondernemers. Ook biedt Quote tijdens de show een podium aan startende ondernemers. Merten: “Drie jonge ondernemers pitchen hun verhaal op het podium, ieder in drie minuten tijd. Dit idee komt voort uit een rubriek uit ons blad en is vertaald naar een onderdeel op het event. De jury kiest de beste pitch-koning(in) en krijgt meerdere prijzen, waaronder een interview in Quote. Met het event brengen we onze doelgroep niet alleen met Quote, maar ook met elkaar in contact. Tijdens de pauze en borrel is er tijd om te netwerken met de sprekers en de gasten. Zo wordt niet alleen Quote toegankelijker voor ondernemende lezers, maar de wereld van Quote wordt ook tastbaarder. Ik vind het belangrijk om Quote niet alleen toegankelijk te maken voor de doelgroep in de Randstad, maar voor al onze lezers en volgers door het hele land. Daarom trekken we Quote Talks in 2020 het land in, na zes succesvolle edities van Quote Talks in Amsterdam.’’
“In de campagne voorafgaand aan het event combineren we het beste van beide werelden: de kracht van print en de deelbaarheid van online.”
Via social media bereikt Esquire heel Nederland
Een welbekend event van Esquire is het jaarlijks terugkerende ‘Best Geklede Man van Nederland’. De redactie nomineert ieder jaar vijf tot zeven genomineerden, waar de doelgroep hun stem op uitbrengt. 22 jaar geleden vond de eerste verkiezing plaats en stemden lezers nog via kaarten uit het blad. Nu verloopt het grootste deel van de campagne via social media. Niet alleen via Esquire’s eigen kanalen, maar ook via de social media van de genomineerden, via sponsoren en via externe media. “In de organisatie van Best Geklede Man ligt ieder jaar weer de uitdaging om onszelf te overtreffen. In de campagne voorafgaand aan het event combineren we het beste van beide werelden: de kracht van print en de deelbaarheid van online. Door ieder jaar weer te verrassen met de lijst van genomineerden en een bijzondere covershoot, creeëren we veel free publicity. Door lezers een stem te geven in de uitslag, maken we de doelgroep onderdeel van de verkiezing. De genomineerden en lezers delen de cover, video’s en foto’s via social media. De verkiezing eindigt met het hoogtepunt: de verkiezingsavond.
Door te werken met een exclusieve gastenlijst is de avond zelf uitgegroeid tot een feestje voor the in-crowd.’’ De populariteit van de verkiezing blijft hierdoor ook niet onopgemerkt bij andere media. In 2018 genereerde Esquire met Best Geklede Man via earned media meer dan een ton aan free publicity. “Best Geklede Man is in de afgelopen jaren sterk gegroeid qua bereik en bekendheid. Het is nu tijd voor de volgende stap: Best Geklede Man verder uitbouwen als merk,’’ aldus Merten.
