In B2B-marketing gaat kwaliteit boven kwantiteit. En dan nog steeds is niet iedereen die je met je content bereikt een prospect die behoefte heeft aan de producten en/of diensten die je aanbiedt. Het is daarom belangrijk om hier een duidelijk onderscheid in te maken. Zo bereik je niet alleen een uitgebreid publiek, maar filter je de écht geïnteresseerden er gaandeweg de customer journey tussenuit.
Je whitepaper wordt veel gelezen en ook de artikelen die je erachteraan stuurt, kunnen op veel interesse rekenen vanuit de doelgroep. Echter, niet iedere lezer is uiteindelijk de juiste persoon om je product en/of dienst bij aan te bieden. Binnen ieder bedrijf zijn er maar een paar beslissers over het doen van aankopen. Dit betekent dat je een systeem nodig hebt om onderscheid te maken tussen potentiële kopers en mensen die net zo graag horen wat je te zeggen hebt, maar niet zullen kopen.
Allereerst moet je weten met welke verschillende belanghebbenden je te maken hebt die bij de aankoop betrokken zijn. Vervolgens moet je op maat gemaakte journeys ontwikkelen om je relatie met belangrijke stakeholders te onderhouden, totdat ze klaar zijn om met de afdeling inkoop te gaan praten.
Bereik de prospect die je wilt bereiken
Het is onmogelijk om, voordat je contact opneemt, exact te weten hoe beslissingen worden genomen binnen een bepaald bedrijf. Dus, als het gaat om het maken en distribueren van content, loont het vaak om het breed in te steken zodat je iedereen bereikt die mogelijk met de aankoop te maken heeft of daar invloed op uitoefent.
Dat betekent dat je persona’s moet ontwikkelen voor alle belangrijke stakeholders die bij je prospect zijn betrokken. Iedere persona moet de pijnpunten bevatten die je gebruikt als leidraad voor het schrijven van je content. Dit helpt je niet alleen bij het creëren van gepersonaliseerde content en het verspreiden via de juiste mediakanalen. De persona’s zullen ook de specifieke klantreizen onthullen die nodig zijn om elke stakeholdergroep te bereiken.
Hoewel je uiteindelijke doel mogelijk is om belangrijke zakelijke beslissers te overtuigen van het feit dat jouw organisatie the right man for the job is, is het overtuigen van andere doelgroepen, zoals eindgebruikers of journalisten, ook een belangrijk stap op weg naar het bereiken van dit doel.
Hoe pak je dit aan?
Begin met een gecentraliseerde contenthub en promoot die content via eigen kanalen zoals sociale media en e-mailnieuwsbrieven. Zet vervolgens gerichte, betaalde campagnes in om je bereik en publiek te vergroten. Het uitvoeren van betaalde campagnes op sociale media kan zeer effectief zijn. Maar betalen om je content te promoten in vooraanstaande mediatitels is ook een geweldige manier om snel een groot publiek van beslissers te bereiken.
Wanneer bedrijven vertellen dat hun contentmarketing een beetje ‘schieten met hagel’ is, betekent dat meestal dat hun targeting niet goed genoeg is. Soms scoren ze, soms slaan ze de plank compleet mis. Soms delen ze de juiste inzichten met de juiste mensen, soms juist niet. Je kun je ook pas echt op een doelgroep richten wanneer je begrijpt hoe zij content lezen en wegen.
Lead nurturing
Mensen willen verschillende stukken content lezen voordat ze met een verkoper in contact komen. Daarnaast is ieders contentbehoefte anders, afhankelijk van de functie van de lezer en de fase waarin diegene zich bevindt binnen de customer journey. Daarom is lead nurturing zo’n hot topic geworden in B2B-marketing. Je moet de processen die jouw klanten doormaken begrijpen, wanneer zij jouw aanbod onderzoeken. Dan kom je erachter welke behoeften er leven en kun je daar met je content weer op inspelen.
Er zijn veel vormen van nurturingprocessen. Het belangrijkste hierin is om een bepaald pad uit te stippelen en prospects daarheen te leiden. Wanneer een prospect het stadium van zijn reis bereikt waarin hij of zij klaar is om met een salesmedewerker te praten, wordt deze prospect een ‘sales qualified lead’. Maar er zullen waarschijnlijk verschillende andere momenten in het marketingproces zijn die je moet meten om de voortgang bij te kunnen houden.
Nieuwsbrief-inschrijvingen, het volgen van sociale mediakanalen, gated downloads van content en verzoeken om meer informatie kunnen tekenen zijn dat een koper klaar is om de volgende stap te zetten in zijn aankoopreis.Al deze inzichten stellen je in staat om gepersonaliseerde content-ervaringen aan potentiële klanten te bieden. Hoe meer je dit proces kunt verfijnen en verbeteren, hoe efficiënter je de leads die jouw campagnes genereren kunt omzetten in veelbelovende verkoopkansen.
Dus..
Het geheim van het succes ligt in het selecteren van de belangrijke stakeholders binnen jouw doelgroep en hen vervolgens efficiënt te begeleiden tijdens de customer journey.
