We produceren als marketeers dagelijks honderden, zo niet duizenden stukken content. En dat doen we natuurlijk niet zomaar. We willen er iets voor terug: gegevens. De zin en onzin van formulieren die content achter slot en grendel plaatsen.
Contentmarketing blijft mateloos populair. Sterker nog, het is tegenwoordig de meest gebruikte vorm van marketing. Om in de woorden van marketing-goeroe Seth Godin te spreken: “Contentmarketing is the only marketing left”. Het is een bewezen model voor het genereren van leads en het inzicht krijgen in de effectiviteit van marketingactiviteiten.
Wildgroei formulieren
Met het besef dat contentmarketing een ideale tool is voor het genereren van leads, is er echter ook een wildgroei aan formulieren, die je potentiële klanten in moeten vullen voordat ze jouw waardevolle content kunnen downloaden, ontstaan.
Het is goed om regelmatig het doel en de noodzaak van deze formulieren te evalueren. Worden potentiële klanten inderdaad beloond voor het invullen van het formulier, doordat je daadwerkelijk waardevolle content aanbiedt? Of is het alleen een noodzakelijk kwaad, zodat je salesteam weer leads heeft die ze kunnen nabellen?
Misschien zijn B2B-marketeers al zo lang bezig om het management ervan te overtuigen formulieren in te zetten voor het vergaren van leads dat ze blind zijn geworden voor de nadelen van deze strategie:
- Gated content kan een slechte gebruikerservaring bieden. Dit vormt een belemmering om de content te downloaden die we prospects zo graag willen laten lezen.
- Formulieren kunnen zorgen voor uitdagingen op het gebied van SEO en GDPR-compliance, vanwege het correct vastleggen van toestemming.
- Analyses van formulieren tonen geregeld een bouncepercentage van 90 procent of meer.
Zelfs wanneer een formulier is ingevuld, zijn de contactgegevens vaak onjuist. Dit leidt tot veel frustratie en verspilde energie voor verkoop- of telemarketingteams.
Samengevat: marketeers die te pas en te onpas formulieren gebruiken, lopen verschillende risico’s. Op het bieden van een slechte merkervaring, aangezien het moeilijker wordt voor prospects om jouw content te vinden. Op het verliezen van prospects wanneer ze je content eenmaal hebben gevonden, maar te weinig toegevoegde waarde zien. En op het genereren van leads van slechte kwaliteit. Bijvoorbeeld doordat verkeerde gegevens worden ingevoerd, of iemand uiteindelijk helemaal geen potentiële klant blijkt te zijn.
Maar moeten we dan stoppen met formulieren? Nee, zeker niet! Maar het is wel zaak om goed na te denken over het doel en het gebruik ervan.
Aan vertrouwen moet je bouwen
Als marketeers zijn we ons maar al te bewust van het merkbelang en de noodzaak om vertrouwen op te bouwen. Zelfs bij gevestigde en bekende namen kunnen prospects worden afgeschrikt ‘dankzij’ formulieren. Vooral als niet wordt bewezen dat de content van toegevoegde waarde is.
Het aanbieden van ‘gratis’ content, vooral aan de bovenkant van de trechter, zal de algemene autoriteit en waarde van jouw contentmarketing aantonen. Laat je merk achter binnen gerelateerde content (artikelen of blogs) en stem jouw strategie voor contentdistributie af op het opbouwen van betrokkenheid en vertrouwen voordat je de diepgaandere, echt waardevolle content presenteert achter een formulier.
Wanneer de tijd rijp is om de persoonlijke gegevens van een klant te vragen, onthoud dan: hoe meer informatie je vraagt, hoe meer vertrouwen ze in je moeten hebben voordat ze dit zullen doen.
B2B-kopers hebben B2C-verwachtingen
Het gegeven dat kopers meer controle hebben dan ooit is niet nieuw en bedrijven die meer op kopers gericht zijn dan op hun concurrentie winnen steeds vaker. In termen van content en gebruikerservaring betekent dit dat klanten en prospects op zoek zijn naar zeer persoonlijke en relevante ervaringen.
Veel B2B-websites zijn puur gericht op het bieden van een oplossing of service. De bezoeker zelf moet al weten waar hij naar op zoek is en vervolgens zelf selecteren wat het beste bij hem of haar past. Voor het opbouwen van vertrouwen en betrokkenheid is het echter aan te raden om al vanaf het eerste moment een gepersonaliseerde ervaring te bieden, die is afgestemd op het gedrag, de uitdaging en/of het vraagstuk van elke bezoeker en deze persoon geleidelijk te verleiden om gegevens achter te laten.
Start direct een gesprek zonder formulier
Wanneer er een bezoeker op je website rondkijkt waarvan de betrokkenheid hoog is (lees: hij neemt alle stappen die je gedefinieerd hebt), moet je dan het risico nemen dat hij afhaakt op een formulier? Er is een mogelijkheid om direct in gesprek te gaan op de website. Bijvoorbeeld door het inzetten van de mogelijkheid om te chatten (direct of via een chatbot).
Uiteraard zijn er beperkingen in het aanbieden van livechat aan webbezoekers. Er moet bijvoorbeeld altijd iemand zijn die specifieke vragen kan beantwoorden. Is dat het geval, dan kun je het gebruik van deze technologie goed benutten, door deze in te zetten bij bezoekers die het gewenste gedrag vertonen en aan jouw ideale klantprofiel voldoen. Denk daarbij bijvoorbeeld ook aan het aanbieden van de mogelijkheid om direct een (online) afspraak in te plannen met één van je consultants. Wat heb je te verliezen? Als de chatmogelijkheid wordt genegeerd, kun je nog steeds formulieren aanbieden op het juiste moment in de customer journey.
Lees ook de vorige blog van Dimphy.
