Wat doe je als stad, wanneer je je beseft dat er enerzijds enorm veel potentie aanwezig is, maar er anderzijds een gigantisch imagoprobleem heerst? Eindhoven besloot vól op citymarketing in te zetten en het uitgezette beleid is niets minder dan succesvol te noemen. We gaan in gesprek met Peter Kentie en Marlou van Doorne van Eindhoven365, het citymarketingbureau van de stad. In dit eerste deel van een tweeluik gaan we in op de onderliggende strategie én komt een succesvolle influencer-campagne aan bod.
We schrijven het jaar 2010 en de stad Eindhoven bevindt zich in een spagaat. Met bedrijven als Philips, ASML en VDL beschikt de Noord-Brabantse stad aan de ene kant over een paar van de grootste jongens in de (maak)industrie, die behoefte hebben aan getalenteerd technisch personeel. Aan de andere kant is Eindhoven nog niet echt the place to be. “De deeltijd-WW hing echt nog als een spook over de stad heen. Eindhoven werd geassocieerd met gedoe.” Aan het woord: Peter Kentie, de man die aan de wieg stond van Stichting Marketing Eindhoven: de stichting waar Eindhoven365 onder valt.
“Market getting”
Het beeld dat de mensen hadden van de stad was problematisch en hinderde de gemeente in de ambitie om als stad een belangrijke rol te spelen op het internationale podium van creatieve innovatie. Kentie: “Als mensen jou als stad en wat je doet niet aantrekkelijk vinden, dan ga je nóóít het talent en de ondernemers aan kunnen trekken.” De vraag was dus hoe mensen nieuwsgierig zouden worden naar Eindhoven. “Dan moet je verhalen gaan vertellen! Je moet mensen gaan verleiden om over jou, als stad, te gaan schrijven!” En zo geschiedde: het citymarketingproject ‘Wie kiest wordt gekozen’ was hiertoe de allereerste aanzet. Cruciaal, want er moesten inderdaad keuzes worden gemaakt. “In welke doelgroep steek ik het beschikbare geld en de aanwezige resources?” Allereerst in het aantrekken van nieuwe mensen. “Het gaat hier namelijk over marketing: ‘market getting.’ De huidige inwoners, die zijn er al.” Maar ook: welke verhalen vertel je wel en welke niet? “Als je alles al laat zien, dan is er niets meer om nieuwsgierig naar te zijn.”
Als doelgroepen werden geformuleerd: de city explorer, het bright talent, de tech starter en de Eindhovenaren zelf. Ieder met hun eigen wensen en frustraties. “Heb je die helder, dan weet je dat je daarop in kunt spelen met je citymarketing. De tech starter is op zoek naar een ecosysteem om bij aan te sluiten en vrijheid om te kunnen handelen, terwijl een bright talent veel gevoeliger is voor het cultuuraanbod en de vibe die de stad uitstraalt.” Voor beide partijen is Eindhoven een bijzonder interessante plek om te vertoeven. “Het is geen Amsterdam of San Francisco, maar een stad meer in evenwicht. Een balans tussen mensen die elkaar nog echt kennen, het ‘gullie’ en ‘zullie’, maar ook de plek waar de basis wordt gelegd voor de nieuwste wereldwijde technologieën.” Verschillende doelgroepen dus, die je op uiteenlopende manieren bereikt.
Another City Trip
Een aansprekende campagne waar Eindhoven365 internationaal faam mee heeft behaald, is de Another City Trip. “We laten influencers het verhaal van de stad vertellen”, aldus Marlou van Doorne, marketeer bij Eindhoven365 en een van de betrokkenen bij de start en de ontwikkeling van de citytrip-campagne.
Werden vorig jaar nog Vlaamse influencers uitgenodigd, dit jaar lag de focus op het Duitse Nordrhein-Westfalen. Van Doorne: “Een regio waar maar liefst zeventien miljoen mensen wonen, op slechts een uurtje rijden van Eindhoven. Een gigantische markt dus, ook erg interessant met de naderende treinverbinding tussen Eindhoven en Düsseldorf in het achterhoofd.”
Voor de influencers is Another City Trip een echte verrassing, waarvoor achter de schermen ongelofelijk veel onderzoek en uitvoerend werk wordt verricht. Een half jaar aan voorbereiden gaat er steeds weer aan vooraf, schat Van Doorne. Iedere trip is weer compleet anders: Duitsers zijn immers anders dan Vlamingen. Dat levert, op zijn zachtst gezegd, wel ‘wat’ meerwerk op. “Maar campagnes generiek maken? Dat is te makkelijk, zoals we hier in het team altijd zeggen.”
Influencer Awards
In 2018 richtte Another City Trip zich dus op de Vlaamse markt. Na een grondige selectie, was het tijd om de best passende influencers – qua volgers maar ook qua hetgeen Eindhoven te bieden heeft – te benaderen. “De genodigden ontvingen, via een PR-bureau, om de verrassing te bewaren, een uitnodiging in de vorm van een gepersonaliseerde flight case, met afbeeldingen gebaseerd op hun Instagram-account en de Eindhovense vibes (stadsmerk, red.). Aan de hand van hun social mediakanalen konden we immers al een heel profiel van ze schetsen”, legt Van Doorne uit. Eén ding hadden ze allemaal gemeen: ze hadden geen idee waar ze heengingen.
Eenmaal in Eindhoven gearriveerd, was het aan de influencers om zelf te besluiten wat en hoeveel ze hun volgers wilden laten zien. Van Doorne: “We hebben geen afspraken met ze gemaakt: we laten ze iedere keer volledig vrij wat betreft hun posts.” Het resultaat: oprechte berichten en flabbergasted influencers.
De resultaten van Another City Trip 2019 worden momenteel verzameld, maar de 2018-editie leverde uiteindelijk meer dan 500 Instagram Stories op. Maar dat niet alleen: Eindhoven365 viel er ook mee in de prijzen en won in maart van dit jaar twee Influencer Marketing Awards. In de categorieën ‘Best Travel Campaign’ en ‘Most Creative Influencer Marketing Campaign’ eindigde de Vlaamse editie van de Another City Trip boven campagnes van onder meer AXE en National Geographic. Kentie: “Wij waren tijdens de prijsuitreiking ‘die kleine stad’ die ontzettend veel impact heeft.”
Volgende week volgt deel twee van ons interview met Eindhoven365. Benieuwd naar het vervolg? Houd dan Contentic in de gaten!
