Duurzaam ondernemen is hot. Maar voor ondernemers die echt een verschil maken, is het allang geen strategische keuze meer maar simpelweg iets dat móet. Niet alleen omdat ze het beste voor hebben met de wereld, maar ook omdat ze moeten overleven. En dat kan alleen met producten die op de lange termijn rendabel zijn. Wat onderscheidt succesvolle Nederlandse impactondernemers als Henk Jan Beltman (Tony’s Chocolonely), Jasper Gabriëlse (Seepje) en Tom van der Lubbe (Viisi) van andere ondernemers? Voor het boek ‘LiEF – Succesvol ondernemen voor een betere wereld’, spraken mijn collega Mandy Kraakman en ik met 29 impactondernemers, dit zijn de vijf lessen die ik leerde.
-Wees obsessief over impact maken
Obsessief gedrag om het goede te doen en daarmee impact te maken, is één van de dingen die succesvolle impactondernemers met elkaar gemeen hebben. De meesten willen van jongs af aan al de wereld verbeteren. Op een jonge leeftijd durfden zij al kritisch na te denken en vraagtekens te zetten bij de ‘normale’ gang van zaken. Bij Roebyem Anders (Sungevity), maar ook Maurits Groen (Kipster & Wakawaka), Kees Aarts (Protix) en Jaap Korteweg (Vegetarische slager & Those Vegan Cowboys) zitten duurzaam ondernemen en impact maken diep in het DNA. Maar gelukkig kunnen dergelijke inzichten en de bijbehorende obsessie ook op een later moment inslaan. Zo bewijzen Bert van Son (MUD Jeans) en Kees Kruythoff (The Livekindly Co).
Het succes van deze impactbedrijven zit ‘m in de eerste plaats in de geestdrift van de ondernemers. Zij geven richting, energie en een gevoel van urgentie aan de missie van het bedrijf. Daarmee helpen ze niet alleen zichzelf verder, maar ook hun medewerkers, klanten en de buitenwereld. Veel impactbedrijven hebben in de opstartfase te maken met extra uitdagingen, omdat zij met een nieuw concept – met vaak lagere marges en hogere complexiteit- een bestaande markt aanvallen. Je hebt dus extra diepe drivers en een sterk ‘geloof in het hogere doel’ nodig om door te zetten, daar waar anderen zouden stoppen.
“Een donkergroen verhaal is voor de meeste mensen niet erg sexy”
-Realiseer je: het blijft wel een bedrijf
Deze diepe drijfveren om de wereld te verbeteren, kunnen pas impact maken als je bedrijf ook zakelijk succes heeft. Zoals Merijn Everaarts aangeeft: “duurzaam ondernemen is uiteindelijk ook gewoon ondernemen” en “als je meer impact wilt, moet je meer omzet maken”. Volgens Idriss Nor, directeur Participaties Stichting DOEN, gaan ‘goed doen’ en een commerciële werkwijze dan ook hand in hand. Toch leidt het ook tot een uitdaging. “De buitengewone passie waarmee impactondernemers hun bedrijf beginnen en leiden is tegelijkertijd ook een valkuil. Ze moeten schaken op meerdere borden, want je hebt een maatschappelijke missie én je wilt impact maken, terwijl mensen tegelijkertijd liever niet meer betalen voor een product.”
Zie groeien en rendement maken daarom als een middel. Want pas als je voldoende groeit, kun je impact maken. Liever een lichtgroen product dat een beweging in gang zet, dan een donkergroene stip die stil blijft staan. Zorg voor een commercieel succesvol verdienmodel. Pas als je winstgevend bent, kun je voldoende herinvesteren om snel te groeien. Bovendien: als een idee niet commercieel succesvol is, is het per definitie ook niet duurzaam. Onderneem daarom altijd met de punt naar voren. Richt je commerciële proces goed in. Een gouden zet in dit opzicht is ook: vind de juiste partners waardoor je bedrijf exponentieel kan groeien. En zorg ervoor dat alle neuzen dezelfde kant op staan, zodat iedereen hetzelfde doel nastreeft en deze missie op één heeft staan.
-Maak een (toegankelijk) topproduct
Bedrijven die het brede publiek willen aanspreken, zorgen voor een aansprekend merk en doen aan storytelling. Zij focussen zich in hun branding en verhaal op de kwaliteit van het product zelf, die uiteraard ook daadwerkelijk excellent moet zijn. Klanten moeten blij zijn met je product, omdat het zo goed doet wat het moet doen, zeker niet alleen omdat ze met het duurzame aspect ervan indruk willen maken. Zoals al eerder opgemerkt: een donkergroen verhaal is voor de meeste mensen niet erg sexy.
De succesvolste impactondernemers hebben een toegankelijk product. Klanten houden van gemak. Zoals Nor zegt:” Het is niet voldoende om alleen te roepen dat jouw product beter is voor de wereld. Het product moet gewoon zo goed zijn dat de consument er niet omheen kan. Het hele verhaal moet kloppen.” Daarbij geldt ook: een exclusief product concurreert met andere exclusieve producten en mag dus gerust wat meer kosten.
-Bouw aan een sterke en motiverende bedrijfscultuur
De gedrevenheid van impactondernemers heeft een sterke aantrekkingskracht op anderen. Met intrinsiek gemotiveerde mensen is het creëren van een sterke cultuur en kernwaarden al een stuk makkelijker. Het DNA van jou als ondernemer – en daarmee het waarom van je bedrijf – vormt hiervoor de basis. Het grotere impactdoel verbindt de medewerkers en zorgt voor een positieve cultuur, waarbij het collectieve doel belangrijker is dan het bedrijf, de ondernemer of de secundaire arbeidsvoorwaarden. Zorg dat de missie voelbaar is binnen je organisatie, dan straalt dit vanzelf ook uit naar de buitenwereld. Intrinsiek gemotiveerde mensen in een positieve bedrijfscultuur vormen uiteindelijk een van de belangrijkste ingrediënten voor langdurig bedrijfssucces.
“Wees vooral niet te bescheiden! De succesvolste impactondernemers staan niet bekend om hun grote mate van ingetogenheid”
-Communiceer veel, duidelijk en krachtig
Veel en duidelijk communiceren is essentieel voor succes. Zowel intern als extern. Daardoor genieten de missie en het product uiteindelijk de bekendheid die zij verdienen. Bedrijven met een sterke cultuur en een duidelijke missie, die hun DNA koste wat het kost bewaken als zij groeien, zijn het meest succesvol.
Duurzaam ondernemen levert vaak mooie verhalen op. Gebruik het duurzame verhaal doorlopend in de marketing(communicatie) van je bedrijf. De ondernemers die ik sprak waren stuk voor stuk gepassioneerd en authentiek in het vertellen van hun verhaal. Ze vechten tegen de gevestigde orde. Zij erkennen de kracht van de onafhankelijke media en hebben een kort lijntje met de pers.
Kortom: om een succesvol impactondernemer te worden, blijkt een sterke intrinsieke begeestering de belangrijkste voorwaarde. Daarmee verzamel je de beste mensen om je heen en bouw je een bedrijf dat – ook geholpen door een sterke cultuur en gratis pr – met een positieve boodschap de wereld een stukje beter maakt. En wees vooral niet te bescheiden! De succesvolste impactondernemers staan niet bekend om hun grote mate van ingetogenheid en hun voorzichtige houding – of hebben door de jaren heen geleerd dit los te laten.
