De BCG-matrix kan een handig model zijn voor contentmarketeers die willen bepalen welke content zij moeten prioriteren. Welke stukken kunnen zij beter van de contentkalender schrappen en welke hebben juist nog veel meer potentie? Een enigszins aangepaste vorm van de BCG-matrix geeft een effectieve tool in handen om een contentstrategie uit te stippelen.
Bruce Henderson van Boston Consulting Group stelde in 1970 voor het eerst de portfolio analyse matrix voor om bedrijven te helpen hun middelen efficiënter toe te wijzen. Sindsdien is dit model bekend onder de noemer ‘BCG-matrix’. Dit bekende marketingmodel verdeelt de merken die een bepaald bedrijf bezit in vier categorieën: ‘cash cows’, ‘stars’, ‘pets’ en ‘question marks’. Op basis van dit onderscheid kan een bedrijf vervolgens bepalen of een bepaald merk interessant is om in de portefeuille te houden of dat desinvesteren de beste optie is.
Melk de cash cows
Cash cows zijn merken die nu veel opleveren, maar weinig extra groeipotentieel hebben. Inkomsten van de cash cows maken middelen vrij om te investeren in de stars – merken met een hoog groei- en toekomstpotentieel. Pets zijn merken met een sterke groei maar met een laag marktaandeel. Afhankelijk van hun kans om star te worden, wordt voor deze merken de keuze gemaakt om te investeren of juist te desinvesteren. Vaak zijn deze geliefde pets de eerste in de rij voor liquidatie of herpositionering. Tot slot de question marks: dit zijn, zoals de naam al doet vermoeden, de grote onbekenden die kunnen uitgroeien tot een van de andere categorieën.
BCG-matrix voor contentmarketeers
Via analysetools als Google Analytics is het eenvoudig om inzicht te krijgen in de resultaten van je content. Op basis van deze resultaten kun je binnen jouw contentstrategie doelen stellen voor de toekomst. Maar het is moeilijker om met deze resultaten ook te bepalen hoe je deze doelen moet behalen. Dit kun je doen door jouw content visueel te maken in de BCG-matrix. Dat kun je als volgt doen:
- Beschouw alle stukken content van jouw contentkalender als individuele elementen
- Geef bestaande content kleuren per thema
- Plot deze in een BCG-matrix die hun relatieve effectiviteit weergeeft in vergelijking met de productiekosten van elk stuk (zie afbeelding)
Hoe je de effectiviteit van een specifiek stuk content meet, is afhankelijk van het doel van je content. Zo is een whitepaper geslaagd als het veel downloads krijgt van je ideale prospects, terwijl een sterke blogpost juist veel views trekt.
Labels uitdelen
Zet elk type content dat jouw bedrijf maakt in de matrix en je zult al gauw inzicht krijgen in welke middelen je aan elke campagne moet toewijzen. Zo zie je links bovenaan je ‘stars’, oftewel: sterke content die aanslaat bij jouw doelgroep. Het kost tijd en moeite deze content te produceren, maar wat je ervoor terugkrijgt maakt het allemaal de moeite waard. De ‘cash cows’ eindigen links onderaan in de matrix. Dit zijn vaak kleine stukken content, bijvoorbeeld hergebruikte delen van eerdere content. Het zijn stukken als blogs en infographics die publiek aantrekken en vasthouden terwijl de ‘star-waardige’ content wordt ontwikkeld. De question marks in de rechterbovenhoek kun je beter stopzetten of je moet ermee terug naar de tekentafel. Van de meeste van je pets, hoe lief ze ook zijn en om welke (bedrijfspolitieke) redenen je ze ook maakt, kun je beter geleidelijk afscheid nemen. Zo komt er tijd en ruimte vrij om de focus op meer zinvolle activiteiten te leggen.
Gebalanceerde contentstrategie
Het basisidee van Henderson is dat bedrijven de beste resultaten behalen wanneer ze investeren in markten met een hoge groei en een hoog rendement. Maar, om duurzaam te groeien, moet je je middelen verdelen tussen het voeden van toekomstige initiatieven en het plukken van de vruchten van je huidige. Met de matrix ter hand kun je op jouw contentstrategie het beste de 70/30-regel toepassen. Besteed ongeveer zeventig procent van jouw middelen aan het creëren van meer van je best presterende content. En spendeer de resterende dertig procent van je middelen aan experimenteren met nieuwe ideeën. Op deze manier kun je een uitgebalanceerd contentportfolio samenstellen die het beste uit jouw meest succesvolle initiatieven op dit moment haalt, de fouten uit het verleden vermijdt en duurzaam in de toekomst investeert.
Wil jij meer weten over de BCG-matrix voor contentmarketeers en hoe je deze in jouw bedrijf kunt toepassen? Kijk dan eens op de website van DNA LTB.
