Iemand overtuigen is de essentie van contentmarketing. Maar hoe zorg je ervoor dat jouw boodschap ook daadwerkelijk tot iemand doordringt? Jaren geleden beschreef Robert Cialdini, psychologie- en marketinggoeroe, de zes beroemde beïnvloedingsprincipes om dit te realiseren. Later voegde hij er nog een zevende principe aan toe. In deze blog lees je wat de beïnvloedingsprincipes van Cialdini inhouden voor contentmarketing.
1. Sociaal bewijs
Wij mensen hechten over het algemeen veel waarde aan meningen en ideeën van personen waar we zelf op lijken of waar we op willen lijken. Als gelijkgestemden een bepaalde actie ondernemen, voelen wij de druk om daar naar te handelen. Bij contentmarketing komt sociaal bewijs in verschillende vormen voor. Zo kun je denken aan casestudies, recensies ensocial engagement. In de B2B-marketing zie je voornamelijk dat er casestudies en referenties worden gebruikt. Sommige websites passen het principe toe door erop te wijzen dat bijvoorbeeld meer dan 600.000 marketeers zich inmiddels hebben aangemeld. Dat motiveert de lezer om ook deel uit te maken van die groep. Want als zij het gedaan hebben, dan kun je als professioneel marketeer toch niet achterblijven?
2. Autoriteit
Mensen doen graag een aankoop bij een partij die weet waar hij over praat. De kennis en kunde van jouw organisatie kun je aantonen door middel van keurmerken, onderzoeksresultaten, nominaties voor bepaalde prijzen en awards. Bij contentmarketing is het belangrijk om binnen jouw organisatie één expert per onderwerp aan te stellen en deze “woordvoerder” regelmatig te citeren of aan het woord te laten als het over zijn expertisegebied gaat. Na verloop van tijd wordt deze woordvoerder herkend en gezien als autoriteit op een bepaald gebied. En een autoriteit is iets waar mensen graag mee in zee gaan, mits het verhaal goed onderbouwd is.
3. Schaarste en ‘fear of missing out’ (FOMO)
Als we vrezen dat iets schaars is, voelen we ons genoodzaakt om in actie te komen. Marketing maakt al jaren gebruik van dit krachtig psychologische beïnvloedingsprincipe. Door aanbiedingen te communiceren van beperkte duur of door de klant te laten zien wat gelijkgestemden aanschaffen, kun je een gevoel van urgentie creëren om ook te kopen. De termen ‘op=op’, ‘zo lang de voorraad strekt’of ‘anderen kochten ook’ zijn daar een perfect voorbeeld van. Op het gebied van contentmarketing kan dit principe toegepast worden door te laten zien hoeveel andere partijen het product of dienst al kochten en hoe blij ze hiermee zijn. Ook kun je seminars, events of winacties communiceren waar het element schaarste in terugkomt. Iedereen wil toch bij een exclusief event aanwezig zijn?
4. Consistentie
Mensen verlangen naar consistentie in het leven. Wanneer iemand zich aan iets bindt, wil diegene zich hier ook aan houden. Daarom is consistentie ook een van de beïnvloedingsprincipes. Als iemand bijvoorbeeld de Facebookpagina van een bedrijf of organisatie leuk vindt, is de kans groter dat diegene de pagina vaker gaat bezoeken en producten of diensten afneemt. Ook zijn zij eerder geneigd om de berichten van de organisatie te delen met anderen. Zorg er dan ook voor dat jouw doelgroep alle sociale mediapagina’s volgt, dat ze zich abonneren op de nieuwsbrief en blijf ze relevante content sturen ook als ze al klant zijn.
5. Liking
Mensen doen zaken met mensen die zij kennen, vertrouwen en mogen. Van deze personen zullen ze dus eerder aanbevelingen aannemen. Het is daarom belangrijk om klanten de mogelijkheid te geven om hun aankopen en diensten met anderen te delen. In de B2C-marketing zie je dat veel websites de social sharing buttons toepassen om ervoor te zorgen dat klanten vrienden gaan tippen. Dit wordt minder gedaan in de B2B-wereld hoewel LinkedIn hier ook naartoe beweegt. In de zakelijke wereld kun je het beste externe partijen (het liefst onafhankelijke) iets laten zeggen over jouw product of dienst. Bij ‘liking’ is het ook belangrijk dat de woordvoerder van jouw organisatie likeable is en geregeld in het nieuws verschijnt. Want zodra mensen de expert herkennen, nemen ze meer van hem aan.
6. Wederkerigheid
Wederkerigheid is een van de beïnvloedingsprincipes, omdat mensen zich over het algemeen verschuldigd voelen aan degenen die iets voor hen doen zonder er iets voor terug te vragen. Simpel gezegd, hoe meer je jouw klanten geeft, hoe meer ze bereid zijn jou iets terug te geven. Of het nu gaat om het geven van een korting of een gratis cadeau zonder daar iets voor terug te vragen. Sommige bedrijven doen dit door gratis kennis te delen of klanten exclusieve toegang te verlenen tot whitepapers, how-to-artikelen of video’s in ruil voor contactgegevens. Een potentiële klant vindt dit meestal geen probleem en voelt zich meestal verschuldigd om iets terug te geven voor alle content en kennis die er met hen gedeeld wordt.
7. Eenheid
Naast de zes hierboven beschreven beïnvloedingsprincipes voegt Cialdini tegenwoordig nog één extra principe toe, namelijk Eenheid. Hij zegt dat we op het moment in een tijdperk leven waar we overbelast worden met content, waardoor we weinig tijd hebben om alle informatie te verwerken en een weloverwogen beslissingen te nemen. Hierdoor gaan we op zoek naar ‘cues’ die ons helpen om te beslissen. Cialdini noemt deze signalen ‘snelkoppelingen’. Denk aan passende afbeeldingen bij de tekst, aan rankings bij artikelen of video’s en aan het aantal keer dat een bepaalde video is bekeken. Als je snelkoppelingen door ontwerp en inhoud mogelijk maakt, zullen gebruikers de informatie gemakkelijker kunnen verwerken en sneller keuzes maken. Hoe meer videoweergaven, hoe beter de video moet zijn, toch?
