‘Als je een paar jaar bij Booking.com hebt gewerkt, zal geen fatsoenlijk techbedrijf je nog in dienst willen nemen’, kopt dit uitgebreide artikel in de Volkskrant. Oeps. De strekking van het artikel is dat de techgigant (al weigeren ze zelf dit label te omarmen) de enorme groei van de afgelopen jaren niet kan behappen. Of in de woorden van een medewerker: ‘Het is één grote chaos’. Maar met een sterk staaltje employer branding, contentmarketing en PR is er zelfs in deze chaos orde aan te brengen.
De Volkskrant heeft met vijftien ict’ers van Booking.com gesproken. De algemene tendens in deze gesprekken was op zijn zachtst gezegd niet positief. De werknemers die aan het begin van hun loopbaan gouden bergen waren beloofd, kwamen namelijk al gauw in een diep dal terecht. Ook een korte zoektocht op bijvoorbeeld Glassdoor, een website waar werknemers hun ongezouten mening over hun werkgever kunnen luchten, laat zien dat het er allemaal niet zo rooskleurig aan toe gaat bij de internetgigant. Waar gaat het mis?
Werkgeversimago in duigen
De kantoorfeestjes, Freaky Fridays, geweldige lunches, hoge lonen, personeelskortingen en zakenreisjes; Booking bespaart geld nog moeite op werknemers. En tóch ligt de werknemerstevredenheid zeer laag. Hoe kan dat? Het probleem ligt gedeeltelijk bij de mismatch tussen de hoge verwachtingen van werknemers en wat hen uiteindelijk wordt voorgeschoteld op hun eerste werkdag. Zo galmt binnenshuis het credo ‘We are not a tech company’ door de gangen. Dit roept toch enkele vragen op bij de meer dan 2.500 ict’ers die de boekingexpert rijk is. Volgens het bedrijf zelf is het namelijk geen techbedrijf, maar een bedrijf met geweldige technologie. En dat is toch iets anders.
“De verwachtingen van medewerkers zijn niet in lijn met wat hen te wachten staat achter de deuren van het enorme concern.”
Ook ligt het technische niveau binnen het bedrijf een stuk lager dan werknemers aanvankelijk denken. Zij gaan ervanuit dat zij hun rugzak bij de techreus kunnen vullen met nieuwe ervaringen en vaardigheden. Maar ze komen bedrogen uit, want Booking werkt nog met Perl – wat kennelijk een programmeertaal uit de Oudheid is. Eén van de geïnterviewde werknemers weet het mooi te verwoorden: “Booking.com is geweldig in het vinden van talenten, maar als die er eenmaal werken, blijken ze hun talent niet voor de volle honderd procent te kunnen benutten.” De vele talenten die op het felle, veelbelovende licht van Booking.com zijn afgekomen, zitten daar óf niets te doen óf zitten tegen een burn-out aan. Dat kan niet de bedoeling zijn.
Employer branding biedt uitkomst
Het probleem is duidelijk: de verwachtingen van medewerkers zijn niet in lijn met wat hen te wachten staat achter de deuren van het enorme concern. Maar hoe kan Booking.com nu de scherven van hun gebroken imago weer netjes aan elkaar lijmen? Een deel van de oplossing kunnen zij vinden in het rijk van employer branding. Als dit strategische instrument op de juiste manier wordt ingezet, vind je namelijk niet alleen geschikte kandidaten voor openstaande vacatures. Je vergroot net zo goed de motivatie van bestaande medewerkers en daarmee ook de kans om hen te behouden.
Een employer brand is meer dan alleen het hebben van een goede recruitmentsite, een wervende advertentie, gratis lunches en Jeu de boules competities op elke laatste vrijdag van de maand. Nee, een werkgeversmerk moet voelbaar zijn in elk aspect van de bedrijfscultuur. Om dit te bereiken moet eerst een solide employer value propositie (EVP) worden ontwikkeld. Hiermeel leg je het fundament voor je merk. De EVP wordt ook wel de ‘deal’ genoemd. Deze propositie geeft precies weer wat nieuwe medewerkers kunnen verwachten zodra zij zich bij jouw bedrijf aansluiten en wat zij hier zelf voor op tafel moeten leggen. Zo ondervang je het probleem van torenhoge of misplaatste verwachtingen bij nieuwe medewerkers. Voor het huidige personeel werkt het motiverend. Zij zien dat de feedback die zij in het employer brand-traject geven, direct wordt aangepakt. Zo zullen ze zich uiteindelijk beter herkennen in hoe hun organisatie te boek staat. Ook weten ze hoe het er daadwerkelijk aan toe gaat op de werkvloer.
Activatie via contentmarketing en PR
Het opzetten van een beter employer brand is pas de helft van het werk. Nu is het zaak dit werkgeversmerk ook te activeren en door te voeren in elk aspect van het bedrijf. Hierbij spelen contentmarketing en PR een rol in het extern verspreiden. Contentmarketing, omdat jouw unieke identiteit voelbaar moet zijn binnen elke tekst die jouw bedrijf intern en extern verspreidt. Stel daarvoor eerst een redactionele formule op waarin onder andere de tone of voice en het taalgebruik worden vastgesteld en zorg dat elke tekst aan deze magische formule voldoet. De PR-afdeling wordt ingezet om de EVP-mediastrategie te ontwikkelen. Deze strategie maakt duidelijk welke communicatiemiddelen en -kanalen ingezet zullen worden om het werkgeversmerk intern en extern te activeren en zichtbaarheid te creëren voor alle content, kanalen en materialen die zijn ontwikkeld tijdens het traject.
“Het is een uitgebreid proces waarbij zowel de sterke punten en kernwaarden van jouw organisatie op tafel moeten komen, als wel de uitdagingen en verbeterpunten.”
Lange weg voor de boeg
Een gefundeerd employer brand staat niet binnen een dag. Het is een uitgebreid proces waarbij zowel de sterke punten en kernwaarden van jouw organisatie op tafel moeten komen, als wel de uitdagingen en verbeterpunten. Booking.com heeft dus nog een lange weg te gaan. Dus ook haar werknemers moeten nog even volhouden. Maar het traject is zeker de moeite waard en bespaart Booking.com uiteindelijk veel moeite en geld door de werknemerstevredenheid aanzienlijk te verbeteren.
Meer weten over employer branding? Schrijf je hier dan in voor onze nieuwsbrief. Binnenkort komen we namelijk met meerdere cases rondom employer branding.
